山東 2009-11-02(中國商業電訊)－－當海爾冰箱拿下世界銷量第一的桂冠時，引起的關注并沒有想象中的多。因為，“世界第一”在中國制造業不是太新鮮的事，人們早已懂得“世界第一”和“世界名牌”之間的差距。但當記者有機會走進海爾冰箱在歐洲的生活時，聽到了海爾沖擊世界名牌的響亮叩門聲。 

    用細節征服消費者 

    柏林主婦娜南蒂在家中接受中國記者采訪時，反復把海爾冰箱的冷凍抽屜拉出、又用膝蓋輕輕頂回去——顯然，她非常享受海爾冰箱的這一設計?！拔覐男谋淅鋬鍪依锶|西都要三步：拉開冰箱門、打開冷凍室抽屜、彎腰取東西。用現在的海爾冰箱，我只需要拉開抽屜直接取東西。根本不用彎腰，就這么簡單！”她一拍冰箱，對著記者擺了一個優美的身形。在科隆主婦安娜的家中，她不厭其煩地為遠道而來的中國記者演示，如何用海爾冰箱門上的攝像頭給家人留言。 

    打造世界名牌，是無數中國企業的夢想。海爾集團首席執行官張瑞敏早就認為：“國門之內無名牌，要走出國門創名牌?！倍膭撌澜缑浦?，選擇的是先拿“高地”——從歐美高端市場入手。理想雖然美好，但實現的路還得一步一步艱難地走。用什么征服挑剔的歐洲消費者，就是一個說來簡單、做來很難的問題。 

    把冷凍室做成抽屜式的，把儲酒架在冰箱內做成可折疊式的……一個個看似簡單的設計是海爾團隊大量市場調研的產物，正是這些差異化的細節，征服了娜南蒂、安娜這樣的家庭主婦。 

德國芭蕾舞演員對海爾冰箱豎起大拇指

    物美價廉，似乎是中國出口商品的代名詞，但如果你以為海爾不過是用便宜的價格征服了歐洲消費者，那就大錯特錯！2005年以后，海爾冰箱在歐洲市場實現了質的飛躍——開始主打高端產品。在柏林中心區最大的電器賣場，記者看到，海爾的產品與米勒、惠而浦、菲利浦等世界名牌同臺競技，而且同類產品價格差別不大。這里的負責人告訴記者，海爾冰箱的優勢，是產品具有差異性。德國顧客剛開始看到海爾產品時，雖然看中它的功能設計，但也擔心中國產品的質量?！昂柋渚邆淞讼衩桌找粯拥钠焚|，我們從沒有接到顧客的質量投訴。隨著產品的逐漸推廣，德國顧客的接受度提高很多，現在海爾冰箱賣得很好！” 

    好產品不等于大品牌 

    雖然中國企業與世界名牌在產品上的差距在縮小，但在營銷方面差距仍然很大。1997年，在德國科隆博覽會上，海爾首次向12家歐洲經銷商頒發了海爾產品專營證書。但那只是起步。 

    IFA（德國國際消費電子展）是歐洲最重要的消費電子展會，也是如今海爾在歐洲最重要的秀場。一家曾經拒絕過海爾的意大利經銷商，在去年的IFA后接受了海爾，并在旗下100多家商店擺上了海爾的產品。在今年9月的展會現場，記者在海爾展位看到，許多西服革履的參觀者在仔仔細細地研究海爾冰箱，甚至用相機拍攝諸如冰箱門扣手等細部。海爾冰箱歐洲區負責人李先生告訴記者：“這些人80%都是我們的競爭對手，去年諸如利勃海爾等德國本地同行，來我們的展位一看就是半個小時?！?nbsp;

    是實力，讓這些昔日的老師、今天的對手如此關注和研究海爾。但海爾深知自己要走的路還很長：“確實，知道海爾的歐洲消費者很少，但沒有不知道海爾的商家和同行！這是我們在歐洲多年努力的結果。現在我們有產品有能力，可以和世界大品牌硬碰硬地正面交鋒了！”李先生的話，透露出幾分海爾的底氣！ 

    經略歐洲市場十余年，海爾的進步不容小覷！就拿今年的歐洲市場來說，在金融危機的沖擊下，冰箱銷量在下降，但海爾冰箱逆勢上升。1至8月，從青島海爾總部銷往德國市場的冰箱同比增長27%，而且增長主要得益于海爾高端冰箱占比的擴大。德國權威調研機構IFR對當地市場的監測顯示，占德國市場份額45%的BM（即冷藏區在上、冷凍區在下的結構）冰箱的平均單價為746歐元，而海爾和德國利勃海爾、米勒一起，占據了銷量的前三名。更難得的是，海爾的價格高于這個平均售價！ 

    在今年的IFA展上，全球最大的商業傳媒集團——銳德商訊為海爾頒發了“全球冰箱領袖獎”。頒獎者承認，看到調查機構拿出的相關數據，他很吃驚：“我第一次發現這么好的冰箱來自中國！”他的結論是：“中國企業已經在正確的方向上了，但要讓更多的消費者了解海爾，企業還要準備打一場爬坡戰。”回想當年，正是從德國引進了一條冰箱生產線才解救了海爾的前身——青島電冰箱總廠，如今，在“老師”的家門口，海爾能夠得到這樣的評價著實令人感慨！顯然，在10多年中，海爾在成為世界大品牌的道路上前進了很多步！ （《人民日報》 朱劍紅 ）