北京 2010-10-12(中國商業電訊)－－這家新晉的全球最大冰箱制造商剛剛創造了一項新的中國制造紀錄，并在這個最難打入的市場成功搶灘登陸

已晉升為全球最大冰箱制造商的海爾集團歷史上的第二座海外工廠掩映在意大利帕多瓦市（Padova）的一處平靜的居民區中。2001年6月，海爾并購了意大利邁尼蓋蒂（Meneghetti）公司的這間工廠，9年后，這里成為海爾國際化征途上的又一個值得紀念的里程碑之地——當地時間9月7日上午10：56分，海爾第1億臺冰箱在這里下線。


海爾全球第1億臺冰箱在意大利基地下線

不經意間，這個中國家電制造業的王牌選手由此創造了一個新的中國紀錄。如果從1984年引進德國冰箱生產線算起，海爾僅用26年就實現了1億臺的產銷量，平均每分鐘就有近8臺海爾冰箱走進全球各國的不同家庭。這臺橙色外觀的意式三門冰箱在最近兩年來已成為海爾拓展歐洲市場的主戰機型，并榮獲歐洲“紅點至尊”等多項國際設計大獎。

如果想直觀地感受到在強手如林的歐洲市場上海爾所取得的進步，你不妨到歐洲家電產品的頂級秀場——已有76年歷史的IFA展（柏林國際電子消費品展覽會）上去看一看。在今年的第50屆IFA展上，海爾白電在IFA展主力場館3號館里租下了800多平方米展位，共展出90多款產品，海爾物聯網冰箱、達到A++節能指標的冰箱、法式對開門和意式三門冰箱成為眾多老牌競爭對手的熱門參觀之地。在9月3日IFA展開幕當天，本刊記者在現場看到博世（Bosch）全球總裁弗朗茲•菲仁巴赫（Franz Fehrenbach）造訪海爾展臺，今年3月剛剛加盟海爾（歐洲）貿易公司擔任總裁的瑞內•奧伯特（René Aubertin）開玩笑地說：“不好意思，我們在搶你們的份額，你們是不是要把我殺了？”弗朗茨•菲潤巴赫則回應說：“我看是海爾想把我們殺了。”

憑借著如此迅猛的品牌擴張能力，海爾已成為歐洲傳統品牌最難對付的新全球挑戰者，眾多老品牌曾經長期盤踞的高端市場正迅速被海爾攻取。市場研究機構GFK的數據顯示，去年，在德國三門及以上的多門冰箱市場，海爾以75.9%的份額高居第一；今年1至5月，在西班牙該高端冰箱領域，海爾也以36.1%的市場份額高居第一。在整個歐洲，海爾去年實現72%的增長。

當然，這樣的巨幅增長是建立在較小的基數之上的。不過， “我承認我還很‘小’，但這并不代表我‘弱’。我‘小’但我很銳利，市場穿透力更強。”海爾（歐洲）貿易公司總經理孫書寶告訴《環球企業家》。

“第一腳”

對海爾來說，在歐洲這個白色家電領域的傳統強勢買方市場，現在有一個搶跑的絕佳機會，這就是利用互聯網拉近與西方年輕消費者的關系。海爾董事局主席兼首席執行官張瑞敏在今年較早時候考察歐洲市場后發現，有很多大家過去認為非常好的歐洲品牌，反而在利用互聯網營銷和傳播品牌方面落伍了，它們不太習慣在網絡上跟年輕人溝通，所以其消費群體仍然是那些年齡比較大的。“這對海爾來說是一個非常好的機會。” 張說。

一個例子是，當海爾在去年進入法國最大的家電零售渠道Darty后，海爾的冰箱也同時出現在這家公司的電子商務網站上。現在，通過互聯網賣出的海爾冰箱的銷量，相當于海爾在5家Darty門店里的總銷量。

更重要的是，那些對中國制造并不抱有偏見的年輕消費者，現在則從海爾冰箱開始，認識和接納中國制造。27歲的克麗斯汀•萊曼（Kristin Lehmann）是柏林一家小型公關咨詢公司的總經理，她在今年8月剛剛買了一臺海爾黑色彩晶意式三門冰箱放在辦公室里。她回憶說，當時她去柏林的大型家電賣場Saturn原本只想買一個吸塵器，但海爾冰箱的出色設計和外觀立刻吸引了她，促使她當即做出購買決定。“每個人家里早就有一臺傳統的冰箱，如果我再買一款白色的，員工們一定會覺得無聊。”她告訴《環球企業家》。

那些曾經引領冰箱制造潮流的西方老牌制造商現在則紛紛以一種特殊的方式向海爾表達它們的嫉妒和贊美──模仿。在今年的IFA展上，博世、西門子、三星和LG也紛紛推出各自的多門冰箱，其中的某些型號，與海爾的產品在尺寸、功能結構、細節工業設計上高度相仿。這應是海爾樂于看到的，它不僅希望成為銷量上的冠軍（市場研究機構Euromonitor報告顯示，海爾牌冰箱以10.4%的全球市場占有率已成為全球冰箱業第一品牌），而且，更希望以此確立高端冰箱潮流的領導者地位，其宣示的多門、抽屜式、大容量、綠色環保趨勢，現在已成為其它國際競爭對手競相追隨的產業方向。

這一信心，來自于海爾在歐洲主流渠道里真實的銷售表現。按照海爾“先難后易”的國際化市場開拓戰略，在歐洲，海爾以人口、消費能力和市場容量劃出了五大重要市場：德國、英國、法國、意大利和西班牙。“這五國產品水準最高，客戶最挑剔、最保守，品牌最多，恰恰我們是做得最好的市場。”孫書寶說。

不論是法國的Darty、德國的MSH、西班牙的MIRO，海爾都有一個相似版本的故事可講述：如何打進當地的主流家電零售渠道。海爾的攻城秘訣是：直接從這些渠道中進行人才搜星——他們熟悉這些渠道的運作模式，往往擁有良好的人脈，無疑是海爾產品最好的游說者。“國內賣場是進去容易，但在歐洲，最難的卻是‘第一腳’。”孫書寶說。

海爾面臨的艱難挑戰是，必須花大力氣首先洗脫過去中國制造給西方世界留下的低端、廉價的印象。一個例子是法國的Darty，2006年時海爾就開始接觸前者，但在經歷3年考察期后，才于去年允許海爾冰箱進入其旗下300多家門店的其中5家，每家店則只提供2款產品的貨位，同時要求3個月的測試期，如果銷售不理想，將無條件撤貨。1年后，海爾已滲透進Darty的30多家店，而且貨位位置也有所增加。一位海爾歐洲的銷售經理回憶說，以前每次拜訪渠道零售商，他總是要拼命推薦海爾的產品有多么好，現在則不用談這個，話題變成了怎么去深入合作。很明顯，海爾是以真實的銷售表現贏得了前者的認可和接納。

現在，海爾不止一次聽到了這樣的抱怨：德國MSH旗下家電零售渠道Saturn的一位賣場銷售人員說，海爾的銷售人員來得次數太少了，產品周轉的頻次已達不到前者的要求。這促使海爾在考慮盡快增加銷售人員。“反過來想，如果我們賣得不好，人家只會說，你別來煩我了。”孫書寶說，“那是根本不在乎我們。”

在西班牙，海爾同樣戰績驕人。其主流連鎖渠道MIRO的124個賣場現在都擺上了海爾的產品。“西班牙消費者異?？量?，只有超出期望的產品才會進入他們的購物籃。”MIRO采購總監Eric表示。Eric是力主把門店的顯眼位置留給海爾的關鍵管理層之一，當他在全球范圍內希望尋找到能夠制造多門、大容量冰箱的供應商時，發現傳統歐美品牌都難以快速提供這樣的產品，只有海爾能夠按照MRIO的要求進行設計、生產。在供貨后的次月，海爾的多門冰箱就成為同品類的銷售冠軍。“只要是好的產品，對歐洲消費者來說同樣是經不住誘惑的。”孫書寶告訴《環球企業家》，“海爾冰箱在全球已不輸于任何對手。”