北京 2011-02-22(中國商業電訊)－－日前，工信部推出了《關于加快我國家用電器行業轉型升級的指導意見》，提出了打造全球知名品牌的宏偉藍圖，這對中國家電企業提出了新的挑戰。有關專家指出，要打造全球化品牌，中國家電業必須走出為國外企業代工的發展模式，也就是說從現在過多的“產品出國”升級為“品牌出國”，而這一過程需要敢于擔當產業責任的企業家，而不是單純追求個人利益的企業領導者。

經過30年發展，中國家電業已經成為全球家電市場的重要板塊。有數據顯示，當前我國空調的產量約占全球總產量的80%，冰箱、洗衣機產量約占全球總產量的40%。然而，與全球最大的家電產品制造基地不相符的是，中國家電企業在海外市場卻面臨著自主品牌缺失的危險，這成為中國家電業的致命“傷疤”。歐睿國際（Euro monitor）數據顯示，“中國制造”在海外市場的自主品牌占比只有2.9%，這其中海爾就獨占2.6%，中國家電企業在國際市場上缺乏具備競爭力的自主品牌。

事實上，中國家電業海外自主品牌的缺失在很大程度上與企業的發展理念有關，而這又在某種程度上取決于企業的領導者。從全球產業發展看，當今叱咤全球市場的知名品牌無不出自世界著名企業家之手——松下的松下幸之助、GE的韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志。這些企業家經營的品牌目前都在海外市場成為了知名品牌，像海爾、聯想等少數品牌已經成為中國企業海外創牌之路的發展典范。

對代工企業的老板來說，他們的定位是這樣的：所有的經營活動都圍繞增加其個人的財富以及利益展開。只要能得到利潤，增加個人財富，其不惜采用各種手段，甚至是拋棄自己的品牌，走上OEM發展之路。當前中國家電業海外自主品牌缺失的現狀，正是這一發展思路造成的。

“這個世界缺失的不是錢，商業社會缺失的是企業家的精神、企業家的夢想、企業家的價值觀。”阿里巴巴董事局主席如是說。誠然，采取OEM代工方式的企業很可能在短期內通過迅速擴大規模實現企業規模與業績的快速增長，企業領導人也能獲得豐厚的回報。但對整個產業來講，這一模式非但不能增強中國家電業的全球競爭力，反而使整個產業陷入被動之中，甚至妨礙了“中國制造”全球形象的提升。




海爾、聯想等海外創牌之路成典范

采用OEM發展模式的企業由于在海外市場缺失自主品牌，因此也就無法直接和用戶建立聯系，這使起對經濟形勢的抵抗性很弱，一旦市場形勢有變，企業很可能陷入市場增量驟減的窘境，原有的產能成為拖累產業的包袱。而在耗費同等資源的情況下，采用OEM發展模式的企業由于沒有自主品牌只能獲得低廉的產品加工費用，無法獲得既有的產業利潤。以在美國市場售價為9.9美元的芭比娃娃為例，生產芭比娃娃的中國代工企業卻只能拿到35美分的加工費。同樣，在東莞生產的一個鼠標，在美國市場的售價是24美元，渠道商能賺8美元，品牌商賺10美元，而貼牌加工廠商只能賺0.3美元。自主品牌的缺失使中國企業面臨著“有規模無利潤”的尷尬。

從另一個層面看，滿足于OEM代工方式的企業不惜采取種種方式壓低成本，以增大其成本空間，這導致部分企業陷入了以次充好的發展邏輯，嚴重影響了“中國制造”的全球品牌形象。

與滿足于老板角色的企業領導人相比，企業家則是將企業當做事業來做，立志于把企業做大、做強、做久，其中很重要的途徑就是打造具備全球競爭力的知名品牌。從當前中國電子業發展現狀看，能夠真正在國際市場打造全球化品牌的中國企業少之又少，僅有海爾、聯想、華為等少數幾家。

從全球市場看，今后全球家電企業將圍繞用戶資源展開更激烈的市場競爭，而在這一過程中，品牌顯得異常重要，擁有自主品牌也就掌握了與全球用戶直接對話的通路，反之則只能依附于其他企業。對中國家電業來講，要提升全球競爭力，就必須打造具備全球實力的自主品牌，而這又離不開具有企業家精神的企業領導人，只有這樣中國家電業才能真正實現全球競爭力的有效提升。