本報第255期A3版《展會不是包醫百病的靈丹妙藥》一文中，關于對企業頻頻參加安防展會的思考引起了諸多參展企業的共鳴。打造行業品牌推廣盛宴，還是做同質化的“大鍋飯”?安防展會主辦方和承辦方該重新定位了。

　　近年，國內安防企業越來越注重品牌推廣。傳統粗放式的行業展會已不能滿足實力較強的企業品牌推廣多元化需求。據了解，近年已有不少綜合實力強大的大中型企業“另起爐灶”，他們走出單一的展會推廣方式，量身定做企業品牌推廣活動——自辦巡展，抑或尋求其他途徑。安防企業在逐筆嘗試品牌推廣模式創新。

　　近年各地的安防展會(尤其是一直不慍不火的地方展)上，不少知名企業的身影已悄然隱退。企業自辦巡展更是呈現星火燎原之勢，可用“巡展熱”來名狀。安防展面臨發展拐點，有人疑問，安防展會是否會被企業自辦品牌推廣活動取而代之?

　　對此，有業內人士表示，企業巡展熱和安防展遇冷只是階段性的。安防展依舊是絕大多數企業品牌推廣的主流平臺。安防展要想重振昔日“企業逢展必參，展會爆棚的空前盛況”，亟需從自身突破，其定位應為行業品牌推廣盛宴，而非同質化的“大鍋飯”。

　　地方展爆冷，企業巡展趨熱

　　地方展與企業巡展此消彼長下的“拉鋸戰”

　　2011年安防行業專業展會有21場之多。歷年自辦過巡展活動的安防企業，今年的巡展或正如火如荼地進行，或即將開幕。

　　但從已結束的地方展會來看，除了少數有一定品牌價值的地方展，多數地方展難以擺脫人氣低的老毛病。另一種對比是，企業巡展幾乎場場爆滿。

　　企業自辦巡展星火燎原

　　據了解，2009年深圳中興力維技術有限公司(以下簡稱：中興力維)與浙大華技術股份有限公司(以下簡稱：浙江大華)各自發起的全國巡展活動成為當年安防行業一道獨特的靚麗風景。

　　當年，中興力維的巡展歷時3個多月，橫跨29個城市，欲“將統一監控蛋糕做大”。浙江大華則以“王者歸來”為主題，進行全國新品巡展。在巡展活動中，兩家企業均取得了理想的市場效益——中興力維在經濟危機下逆勢增長，浙江大華展示出王者氣派，市場進一步擴大。

　　中興力維和浙江大華全國巡展的成功，也帶動了安防行業全國巡展熱潮。企業自辦巡展日漸成為安防企業品牌推廣的新方式，于2010年集中爆發。

　　2010年3月開始，浙江紅蘋果電子有限公司在全國十幾個城市上演“卓領高清”巡展。當月，海康威視新品春季發布會第一站在北京站打響、“啟新·思遠——亞安集團2010新品發布會”在天津拉開了全國巡展的序幕、廣州美電貝爾全國巡回新產品推廣會首站于武漢舉行。4月份，深圳波粒科技股份有限公司(以下簡稱：波粒科技)“數字百萬高清應用方案”主題全國巡展活動打響。

　　據上述企業介紹，自辦全國巡展已是這些公司的“保留動作”。中興力維自舉辦“飛躍2007”起，近幾年每年都舉辦巡展活動。浙江大華品牌部歐陽馳表示，每年公司根據發展需要確定具體時巡展間。今年2月22日，天津市亞安科技電子有限公司(以下簡稱：亞安)在天津打響高清技術交流會頭炮，此次交流會將遍及全國20個重要省市地區。

　　除了把巡展作為企業品牌推廣“保留動作”，波粒科技還精耕細作，意欲將巡展打造成自己的品牌活動。

　　波粒科技的劉小萍介紹，該公司自2008年開始舉辦一年一度的巡展活動。通過幾年精耕細作，波粒科技的巡展由最初的省會級大中城市，延伸到一些重點市場區域的二線城市，再延伸至華北、東北、華中、西北、西南、華南以及南部沿海省市的二三線城市。今年3月起，波粒科技主要分東北線、華北線、華南線以及中部南北縱貫線四條線路在全國70個城市進行巡展。

　　展會唯“安博會”最受認同

　　2011年的安防展，依舊是行業盛會。3月份的武漢展、河北展、南京展、濟南展、重慶展均已收官。4月份的7場展會已徐徐拉開序幕。緊隨其后，5至10月的展會已完成招商或正在緊鑼密鼓地進行招商。

　　記者了解到，2011年行業專業展會有21場之多。如此多的展會，年復一年，已讓部分企業有些“應接不暇”。一番疲累過后，企業開始冷靜地思考“為什么參展”、“參展為了什么”。有實力較強的企業開始創新品牌及營銷推廣模式，漸漸淡出展會。

　　豪威未來科技有限公司(以下簡稱：豪威)總經理王波表示，企業參展的直觀目的無外乎以下三點：一是企業通過頻頻參展，發布和推廣新品;二是新成立的企業利用展會展示形象，以期業內認可;三是知名品牌企業通過展會鞏固自己的品牌形象，展示實力。

　　亞安企劃部經理劉春玲持同樣觀點。她總結企業參展目的是為了推廣企業品牌和產品。作為國內知名安防企業，天津亞安和豪威一樣也自辦品牌推廣活動，但兼顧一線城市的安防展。

　　相對于同質化的地方展而言，北京和深圳舉辦的“安博會”作為國內安防業最大盛會，最受認同。據了解，有參展計劃的企業無不將安博會當重頭戲來做。深圳市麥馳安防技術有限公司董事長、總經理沈衛民透露，該公司將展會作為公司品牌推廣的重要平臺，今年深圳安博會該公司將不吝成本與世界一流品牌公司“近身肉搏”，展位規模和裝修上做到不落下風。

　　據了解，企業認同“安博會”主要是看重其全國性乃至國際性品牌效應，這是地方展難以望其項背的。此外，“安博會”組織的活動也是吸引參展商和專業觀眾參加的重要因素。

　　參展和巡展此消彼長

　　市場經濟體制下，顧客是上帝，買方需求主導市場。企業在做品牌推廣時，是參展還是自辦巡展(或類似活動)也是以此為選擇依據的。近年出現的企業自辦巡展熱、地方展遭冷遇便是這一鐵律的明證。

　　劉小萍介紹，每年一度的全國巡展是波粒科技拓展市場渠道的一個重要手段，對波粒科技的整個市場營銷戰略具有重大意義。隨著這一活動的深入開展，其效果隨著活動影響力的擴大而不斷提升。

　　談及企業自辦巡展與安防展此消彼長的現象，劉小萍表示，對于不同的企業，巡展和展會代表的意義也會有所不同。據介紹，安防展是在短期內集中展示產品，“廣撒網”式地推廣公司品牌形象，是公司與客戶建立合作的廣泛平臺。巡展則在鞏固和拓展銷售渠道方面具有“精耕細作”之意。對不少生產廠商而言，自辦巡展，可實現深入市場，與客戶面對面地進行深入交流的目的。同時，巡展在企業推廣方面能收到“立竿見影”的效果，因而越來越受到重視與青睞。

　　“企業人力和財力有限，不可能不考慮成本問題。企業根據自身需求選擇巡展或參展是在情理之中。”一業內人士表示，企業如果以自辦巡展為品牌或產品推廣主要途徑，只會選擇性地參展。能自辦巡展的企業還主要是大中型知名企業，絕大多數企業還是會選擇參展。知名企業因自辦巡展減少參展在一定程度上減少一些地方展的“含金量”，造成觀眾減少，以致展會人氣下滑。

　　“企業自辦巡展活動與參展現在基本處于拉鋸狀態。”該業內人士表示，行業展不會因為企業自辦巡展活動而失去市場，行業展還有突圍空間，若突圍成功則企業會偏向參加展會。

　　“吃大鍋飯”或“開小灶”豐儉由人

　　參展或巡展企業關注推廣效果最大化

　　“推廣品牌還是產品?這是一個問題。但企業都是為了能夠與盡可能多的目標客戶深度接觸。”劉春玲表示，不管是參展或自辦巡展，企業最關心的是效果。

　　有人形象地將行業展會比喻為“大鍋飯”，任何企業都能參加，但不是任何企業都能從中獲取自己所需的養分。企業自辦巡展則是“開小灶”，自己想吃什么就做什么。“吃大鍋飯”或“開小灶”其實是吃飽與吃好的選擇，豐儉由人，需從企業實際出發。接受本報采訪的企業表示，自辦巡展或參展效果如何，企業有自己的評判標尺。

　　參展與巡展并不沖突

　　知名企業若以自辦巡展為主，那么展會將難以真實地展示行業發展動向。視展會為行業風向標的參展企業或者尋求合作的觀眾是否將因此而放棄展會，圍觀巡展?

　　深圳市國祥安科技發展有限公司(以下簡稱：國祥安)營銷部經理安禮堯不贊同這種意見。他認為，展會與巡展實際上是兩種具有互動效益的品牌推廣方式，二者各有千秋。

　　據介紹，企業自辦巡展的最大好處是針對性強，信息能夠更全面而精準的向特定客戶群傳遞。但巡展所需費用大，組織需要投入的資源很多。行業展會的信息太多、客戶層次不一，側重于廣泛的宣傳效果。如果展會的組織方組織不到位的話，專業觀眾可能很少，讓參展企業投入大卻收獲小。

　　事實的確如此。相對于行業展，企業自辦巡展針對性強，小而精，觀眾可細看產品;巡展還可充分、詳細、全面地展示企業的品牌產品和技術。參觀者和展示者有充分的時間交流，參觀者可提出具體問題，企業有充分的時間解答。

　　眾所周知，行業展是整個行業幾百家甚至上千家廠商的集體展示，大而雜。因為觀眾看的廠商、技術和產品相當多，參觀者走馬觀花地“掃館”也要一兩天，結果對某些品牌印象并不深刻。

　　安禮堯表示，企業自辦巡展雖然針對性強，能更有效地實現企業品牌或產品推廣的目的，但受眾范圍太小，只是企業與合作伙伴的面對面交流。行業展雖然受其大而雜的特點所累，無法讓所有參展企業收到預期的效果，但絲毫不影響它是行業中企業之間、企業與觀眾交流的最廣闊的平臺。在資料或資訊獲取方面，行業展更具優勢，能讓觀眾獲得整個行業的信息，而非某一家企業的信息。

　　亞安以及各大知名安防企業兼顧自辦巡展活動和展會，足以說明參展與巡展并不沖突。

　　品牌推廣效果最受注目

　　“推廣品牌還是產品?這是一個問題。但企業都是為了能夠與盡可能多的目標客戶深度接觸。”劉春玲表示，企業參展或自辦巡展最關心的是效果。

　　據了解，近幾年企業在品牌或產品推廣上一直在尋求新的突破口，目的就是追求“效果最大化”。企業選擇參加行業展的預期效果，既向行業推廣自己的品牌或產品，又可給產品銷售帶來增量——吸引并開發更多的區域合作伙伴。自辦巡展的預期效果也不外乎塑造品牌形象，鞏固自己既有合作伙伴，在維持的基礎上擴大自己的既得利益。

　　以豪威為例，目前該公司已將品牌和產品推廣的模式做了戰略性調整。王波表示，企業在不同發展階段，需要不同的品牌和產品推廣模式。豪威決定不參展，通過自辦活動推廣品牌和產品是由豪威目前所處的發展階段決定的。目前，豪威已經擁有足夠多的客戶，在業內也有足夠的知名度、美譽度和品牌效應。現階段，豪威急需做的是鞏固這些優勢，進一步加強與客戶的合作，而非被動參展。

　　浙江大華每年舉辦巡展活動，但不固定具體日期，也是為了追求推廣效果的最大化。歐陽馳介紹，巡展是為了配合公司發展需要。在公司需要時，舉辦巡展活動或者參展，無疑是“好鋼用在刀刃”上的明智之舉。

　　劉春玲也表示，亞安的自辦活動也不是每年都有，“推廣的需要是舉辦自辦活動的必要條件。”據了解，企業一般是為了推廣新品或者新技術才自辦巡展活動，已有品牌效應的企業則以產品推廣為主。

　　不僅自辦巡展活動企業如此，以參展為主要推廣方式的企業也如此。從企業對參加“安博會”的積極性和重視程度可窺見一斑。追求自身品牌和產品推廣效果最大化，是企業選擇推廣方式的決定因素。

　　企業推廣應量力而行

　　追求品牌和產品推廣最佳效果，在渠道選擇方面企業應量力而行。企業選擇參展還是自辦巡展，須細細算一筆賬。

　　劉小萍介紹，從經濟的角度來看，企業自主舉行的巡展活動和參加展會的成本差不多。“企業自辦巡展，雖然單一站點的開銷不大，但全國性的巡展路線長，周期長，耗費的人力物力財力費用并不低。”劉小萍說，企業自辦巡展活動相對于固定時間的行業展會，在時間上更機動靈活，在時間成本方面有相對優勢。

　　“自辦巡展活動的缺點是費用大，企業在活動組織上需要投入的資源多。自辦巡展活動并不是每個公司都能夠承受得起。”安禮堯透露，近期國祥安有類似巡展的推廣活動，不過還只能在個別的省份。通過前期小范圍的推廣活動摸索，今年下半年國祥安將在全國舉辦大范圍巡展。企業自辦巡展活動目前僅限于實力強的知名企業，一般企業仍以參展為主要品牌推廣方式。盡管大多數安防企業不能自辦活動，實現精準推廣目的，但可從自辦巡展活動的身上借鑒可行經驗。如自辦巡展活動采用的“量身定做”的品牌和產品推廣思路，大多數企業就可拿來為己所用。在具體操作中，企業可從實際出發，結合自身發展戰略選擇針對性參展，實現市場的各個擊破。亞安兼顧自辦巡展活動和選擇性參展，打出產品推廣組合拳的做法也是可取的。

　　冰凍三尺，非一日之寒。企業品牌和產品推廣需要一個過程，企業做品牌和產品推廣時，宜量力而行，要“不選貴的，只選對的”。 只有適合自己需求的品牌和產品推廣方式，才可“以小博大”，實現品牌和產品推廣效果的最大化。

　　品牌推廣盛宴，

　　地方展需做足“地方”文章

　　近年，各安防展總被冠以“火爆”、“較往年相比更成功”等過譽之詞。但據記者采訪了解到，安防展會(尤其是地方展)存在“虛火”過盛的情況。展會的“虛火”主要體現在：組委會為了招商做夸大宣傳、展會商業味過濃，助力企業品牌推廣的主要職責旁落等方面。

　　打鐵還需自身硬，展會助力參展企業品牌和產品推廣能力的大小與展會的品牌知名度和美譽度成正比。參展企業表示，各地方展組委會應樹立打造品牌展會意識，將地方展打造成行業品牌推廣盛宴，需做足“地方”文章——體現地方安防市場特色，走差異化、錯位發展之路。

　　打鐵還需自身硬

　　眾多的安防行業展中，唯有“安博會”最受業內認同，大小企業均想在這一平臺上展示自己。與此形成巨大落差的是，有些地方展不僅吸引不到參展商，還成了被指責的對象。

　　據了解，業內對地方展的成見主要有以下幾點。一是有些地方展過于冷清，三天展會唯獨開幕式當日的人氣差強人意。二是地方展缺少特色，同質化現象嚴重，各地展會“年年歲歲花相似”，改變僅限于展會或論壇的贊助商企業。三是展會組委會缺乏服務意識，不以參展者需求為重，把展會當主管部門的政績工程。

　　“特別是地方展的影響力越來越小的趨勢是比較明顯。如果展會組織不到位的話，專業觀眾可能很少，參展企業面臨投入大、收獲小的窘境。”安禮堯坦言，從近年參展情況來看，地方展的組織方在組織參觀方面的投入越來越小，有的展會觀眾沒有參展商多，有的展會群眾觀眾比專業觀眾多。

　　記者曾在一些地方展上目睹的情景有甚于此。在2010年的一些地方展上，記者目睹多起展會工作人員驅趕混進展會兜售保健品等產品的游商走販的景象。甚至在一次展會上，記者還看到多個展位租給玉石商，讓展會變得不倫不類的現象。

　　“組委會如果能發揮主管部門或行業協會的優勢，同期舉辦些技術交流會、招投標、資質評定等活動，以增加專業觀眾參觀積極性，這樣展會的效果應該要好很多。”安禮堯表示，地方展組委會應在展會組織工作上多下功夫，多策劃一些能調動參展商和專業觀眾積極性的活動，把展會做得更專業，更有人氣。

　　一次尋求突破的嘗試

　　業內人士指出地方展存在上述的問題并非首次。但地方展變革的動作不大，以至于每次地方展結束后，參展企業在總結時會發牢騷，挑地方展的毛病。

　　也正因為如此，地方展的一個小小變革都會引起業內的重視。因為地方展太需要樹立一個勇于創新，嘗試變革的“楷模”。記者發現，2011年鄭州安防展在創新方面有所突破。

　　據了解，今年的鄭州安防展將在往屆展會的基礎上，突破創新，力爭以更大的展覽規模，更高的接待規格，更專業的服務水平，更全面的展覽范圍，為中部地區安防市場呈現一場展示“新技術、新產品、新方案”的行業盛會。

　　據悉，鄭州的創新之處體現在以下幾個方面。一是河南省公安廳聯合河南省住房建設管理辦公室發文，要求省轄市內房地產系統、建筑監管部門以及相關建筑企業等組織代表參會。二是在現場活動方面，更注重展會的互動性。如，關注平安社區建設成果，擬舉行首屆“中部最佳平安社區”評選活動、中原安防人才交流大會、“中原十佳安防企業評選大會”(專業觀眾參與票選)等活動。

　　此外，本屆鄭州展在活動品牌宣傳方面也準備充分。2010年9月，鄭州展的戶外宣傳工作就已全面啟動。組委會針對眾多商戶云集的鄭州市科技市場以及匯寶花園，制作了大型戶外廣告宣傳2011鄭州安防展。此外，除了行業媒體，鄭州展組委會還與當地主流媒體《大河報》、《東方今報》、《河南法制報》合作，加強宣傳攻勢。

　　地方展在創新方面嘗試突破，在去年昆明展上也可見。昆明展組委會舉行的安防產品“供需雙方見面會”座無虛席。可見，地方展上有品牌價值的活動更易獲得參展企業認同。

　　本屆鄭州安防展已悄然朝著這個方向創新，不論其效果如何，勇于嘗試突破已是“自我勝利”。

　　地方展宜做“地方”特色

　　“安博會”的成功證明，品牌化是行業展會走向成功的最佳選擇。地方展只有具備了較好的品牌知名度和美譽度，才能吸引高質量的參展商和專業觀眾，進而吸引更多參展商，形成良性循環。

　　據業內資深人士透露，地方展最大的亮點和優勢集中在“地方”二字上。這意味著地方展走品牌化之路，必須要辦出特色和體現自身資源優勢。具體操作中，則要求地方展著重體現展會流程和活動的差異化，實現錯位發展。

　　記者在采訪時了解到，參展企業參展目的是展示新產品、新技術和企業品牌，同時了解行業新趨勢和區域市場需求新變化。專業觀眾(地方工程商和代理商等)的目的是了解企業品牌及新品信息和行業發展方向，從而選擇最佳合作企業。

　　“地方展間存在的同質化，抹殺了區域性的特點，遭冷遇也是咎由自取。”一工程商這樣表示，哪怕只做出一個品牌特色活動，一個地方展就會讓行業牢牢記住。

　　記者手記

　　品牌推廣盛宴之“盛”

　　品牌意識在安防行業已整體覺醒，越來越多的企業推行品牌建設。企業參展抑或自辦巡展活動，其主要目的是為展示企業形象，推進品牌建設。

　　然而，行業展暴露出的缺乏創新、同質化、政績化等弊病，大大削弱了展會的品牌推廣價值。實力強的安防行業逐步想方設法地拓展自己品牌推廣之路，減少企業對展會的依賴。如今自辦巡展活動等推廣模式已得到越來越多的認可，也引來業內企業爭相效仿。

　　這個現象的背后，其實是企業對“品牌推廣盛宴”的強烈渴求。企業自辦推廣活動只是“開小灶”，展會才可打造這一盛宴。其前提是，必須弄清盛宴之“盛”。

　　盛在于特色

　　行業展會原本就是一個企業品牌推廣的大平臺。然而，多年來地方展定位不準，缺乏打造品牌展會的意識，以致不同地方展在橫向上、同一地方展在縱向上出現“同質化”。

　　同質化極易削弱展會對參展商和觀眾的吸引力。如A地方展的主題在B地方展重現，還在C、D地方展重現，這好比做“大鍋飯”，只是把一份菜分成多次盛盤罷了。

　　由于不同區域的安防市場具有不同的區域性特點，地方展在打造品牌推廣盛宴時，應充分體現區域市場的特色。差異化和錯位發展，才可讓參展企業在不同的地方展吸收自己所需的不同營養。

　　體現區域市場特色，方可體現展會作為品牌推廣盛宴之盛不在于“盛況”而在于營養豐盛，滿足企業品牌和產品推廣多元化需求。

　　盛在于多元

　　地方展要打造成行業品牌推廣盛宴，還需在活動上下功夫，做到多元化。縱觀近年行業展流程安排，無一例外的都是頭一天舉行開幕式、展會和晚宴，第二天參展，第三天撤展。此外就是貫穿于展會的幾場商業味過濃的論壇之類的活動。

　　在如何吸引專業觀眾方面，鮮有地方展組委會組織過有吸引力的活動，把展會僅當展示企業品牌和產品的平臺。對參展商而言，這沒有足夠的價值，對地方觀眾而言價值也不大。

　　記者印象中，在活動多樣性方面，主要是參展企業在做努力。大凡在展會現場舉行有吸引力活動的展位都會獲得被圍得水泄不通的效果。但組委會不組織吸引更多專業觀眾的互動性活動，縱然參展企業動再多的腦筋搞活動，也只是將稀少的觀眾做一個局部集中罷了。

　　截至本報截稿，今年鄭州展尚未開幕，相信很多參展商和專業觀眾都十分期待其活動策劃方案中的一些互動性活動。如：中原安防人才交流大會、“中原十佳安防企業評選大會”(專業觀眾參與票選)、中部六省安防工程商比武大會等。