成立于2005年的YOHO!無疑是中國潮流領域最大聚集陣地，這個擁有1500萬用戶，月活超過200萬的潮流文化平臺經過12年逐漸發展出了“媒體+零售+活動”三大板塊業務，致力成為中國潮流生態圈的領導者。從內容到電商再到落地生活場景，2017年10月開業的YOHO!STORE也將成為集團矩陣業務，筆者針對YOHO!在零售及未來發展方向做了深入探討。

　　探店YOHO!STORE：消費升級與技術升級

　　在筆者報道過YOHO!STORE中曾提到，坐落在南京最繁華地段新街口的YOHO!STORE有別于傳統零售門店，音樂、香氛、電子屏購物、綠植、美酒、咖啡等混雜的門店更像是巨大潮流文化綜合體，不同陳列柜上擺放的潮牌商品90%都無法從傳統零售門店中購買到。作為構思三年最終落地成行的YOHO!STORE，創始人梁超表示，YOHO!STORE希望成為“城市潮流內容聚散地”，除了售賣潮流服裝、產品外，YOHO!STORE還融合了展覽、音樂、攝影、快閃店等多種服務，同時幾乎每周店內就會舉辦不同主題活動，吸引潮流人士到店體驗。

　　與傳統購物方式不同，YOHO!在門店內布置了大量電子屏幕，貨架上方輪播著當季最潮品類，同時在每個品牌貨架前都為顧客預留了信息屏幕，憑借每個吊牌上預設的RFID，用戶掃描后即能獲得線上YOHO!BUY有貨的商品信息，包括基本信息、用戶評價、猜你喜歡等。獨特品牌還有專門的“STORE(門店)”獨有空間，其中還包含陳列、售賣品牌周邊產品的隔間，除了特殊的“STORE”外，YOHO!STORE會一定周期內更換展示品牌，提供更豐富品牌展示體驗。

　　整個YOHO!STORE一層主推國內潮牌，門店會根據用戶掃描RFID及線上數據每周做商品更換，二層則是YOHO!新推出的高端零售平臺BLK的展示區，其中不乏潮流界最負盛名的NIGO首家海外分店，也包括UNDERCOVER、RICK OWENS、Y’s、MARNI等設計師品牌，BLK也會主推首次進入中國，限量、稀缺的潮牌商品。除了年輕潮牌外，YOHO!KIDS是面向兒童的潮牌空間，門店還專門設置了攝影棚，方便拍親子照。

　　現場筆者做了模擬購買體驗，選擇好心儀商品后如想試用，顧客需要選擇試衣間并通過采集設備錄入RFID信息并進入對應試衣間，店長Rose告訴筆者，由于YOHO!STORE與YOHO!BUY有貨數據打通，YOHO!STORE的商品同樣可以被線上用戶購買，一方面消費者依然可以在線下體驗到線上購買的優惠，另一方面RFID的錄入也保證了商品被鎖定庫存而不會被線上下單購買;Rose也強調，線下的庫存鎖定會更優先以保證到店消費體驗，但同樣如果用戶“不幸”選擇了爆款，在沒有經過試衣間鎖定情況下，理論上也將被線上用戶下單購買。

　　在智能試衣間配有落地屏幕，顧客在試穿過程中可以看到相關產品信息。有意思的是，YOHO!STORE特別設置了“跑男”服務員，當用戶需要更換尺碼或顏色時，可在智能試衣間一鍵尋找服務員，跑男會根據需要為用戶更換商品，省去反復進出試衣間的過程，完成購買的用戶可以自主選擇當場提貨或配送到家。

　　體驗來看，綠植、咖啡、攝影乃至球鞋保養，體驗課程等業務或將是YOHO!STORE在零售之外的新盈利點，服務消費毛利率相對零售更高，人群到店進行更多消費或許是門店存在的更大價值。同時筆者發現，體驗感是YOHO!STORE的核心所在，門店運營團隊除了要對商品本身做運營外，活動和社群運營是穩固城市潮流中心的重要手段。

　　對于新零售思考

　　對于YOHO!而言，YOHO!STORE并不是迎合新零售的產物，3年前就談好商場地段的YOHO!STORE目前也只展開了一期工程，受制于南京本地工程原因，完整5000平門店要等到2018年下半年才可完全開放，目前的一期工程只為更快搶占潮流消費新陣地。

　　作為一家潮流文化雜志起家的集團，YOHO!的目標用戶以18到25歲年輕男女為核心，YOHO!STORE被看作是潮流文化進一步落地、零售業務進化和迭代的產物。2008年開始起家電商業務，到2013年YOHO!開始布局線下活動，一直到近三年YOHO!在開展線上線下商業和體驗的融合，梁超告訴筆者，落地門店是希望為潮流人士提供“棲息地”，在歐美、日本等潮流文化已十分成熟的國家，原宿為代表的城市區域自發地變為潮流人士交流和生活場景，因此YOHO!也在思考，是否可以在中國打造每個城市的潮流中心。

　　因此在思考YOHO!STORE上，YOHO!做了三方面新零售的商品與服務升級：

　　1消費內容，繼承有貨本身的潮牌屬性，YOHO!STORE有獨特商品，在價格與海淘保持幾乎一致情況下，實體店可以為用戶帶來試衣體驗，同時與國際潮牌合作，包括YOHOPE計劃，YOHO!通過近70人團隊3年時間孵化了40多個獨特潮牌，年銷售額達2億元，形成消費內容的獨特性;

　　2體驗升級，潮流文化中音樂、美酒、藝術、運動等元素很多，在消費之余，YOHO!STORE糅合了打碟、香氛、綠植、LiveHouse等多樣體驗，同時定期在YOHO!STOR會舉行不同活動，形成多維互動，增進消費的體驗感，梁超介紹，全年YOHO!STORE將舉辦超過200場活動，而這也將是YOHO!STORE運營指標之一;

　　3技術升級，據YOHO!官方介紹，線下零售的展示屏、庫存管理系統、大數據分析系統等都是YOHO!自有開發，在項目孵化過程中集團引進了富有線下零售經驗的人才與原有團隊組成新團隊，梁超表示，傳統零售有很多門道，這是YOHO!需要學習也是需要摸索的，通過“技術+人才”，門店已經打通物流、庫存、營銷體系，保證了有貨與YOHO!STORE有著同樣銷售價格。

　　事實上在推進新技術落地中，RFID系統在最初測試時仍有3%的出錯率，團隊通過3個月不斷改進，目前實現了0差錯。簡而言之，YOHO!STORE希望為消費者構建新潮流文化中心，以實體展示匯聚更多消費者甚至是引導、教育潛在消費人群;同時通過技術落地，實現線上線下商品順暢流轉，進一步提升門店效能，改變原有門店低效局面。

　　在梁超的規劃中，“STORE”是中心的起點，潮流文化需要更大的承載中心，未來甚至會向“MALL”和“TOWN”發展，而YOHO!STORE也會考慮與品牌建立聯營，“我們目標是建成高效運營體系和輕資產模式”。與傳統電商不同點在于，電商本身具有全國性，YOHO!STORE會更強調區域效應。

　　潮流文化前景和自身定位思考

　　根據CIC公司對中國服裝市場計算，中國服裝市場迅速增長，由2011年的人民幣7966億元增加至2015年的人民幣14150億元，期內復合年增長率為15.4%，2020年將達27543億元。香港貿易發展局數據顯示，2016年中國成人服裝市場規模約11444億元，預計到2019年，市場規模將會達到13,704億元。這里面很難將“年輕人服裝”分割計算，但可以估算的是其中市場將是千億級。

　　面對廣袤的市場前景，如何帶動消費是關鍵，對于YOHO!而言，其最大優勢在于對潮流群體上下游心智影響。經過十余年發展，YOHO!在原有雜志、新媒體業務上還與外部自媒體組建矩陣，通過自有零售業務幫助媒體實現變現同時組建更廣泛媒體聯盟，YOHO!STORE與YOHOOD等線下場景將承擔多元化影響與教育工作，YOHOOD在2018年也將嘗試展開更多小活動影響更多人。

　　梁超表示，YOHO!多年心智經營可以讓上游品牌商忠實相信YOHO!是潮流文化消費宣傳陣地，而對下游，YOHO!也將成為潮流文化風向標，既影響懂潮流的人也讓不懂潮流的人能以YOHO!為對標。此次布局YOHO!STORE是YOHO!對海外潮流文化研究的成果，梁超堅信每個城市都會有一個潮流中心，而YOHO!STORE將是引領的代表。

　　對于這家收入95%都來自零售的集團，YOHO!對自我定位為潮流文化傳播平臺，保留了潮流文化傳播者的內容屬性，也在平臺中兼具了零售業務之實。在本次門店項目組建中，梁超也向筆者坦言，人才是核心關鍵點，外部引進懂零售的人還得了解YOHO!潮流文化與創新方向。

　　由阿里發起的新零售浪潮本質還是線上線下零售的融合，其中包含了技術效率的提升也有消費內容的升級，以95后為代表的新消費群體對消費體驗、消費內容更富追求，興趣愛好的進一步小眾化、個性化讓年輕消費者更強調獨特感，在消費內容上品牌商也需要做升級，形式上線下零售與線上零售不得不融合。

　　對于未來是否會登陸資本市場，梁超表示，“純電商已不性感”，YOHO!會完善各自業務，特別是YOHO!STORE的布局，除了南京外，YOHO!STORE還將拓展到上海、北京等一線城市。