摘 要：“新零售+共享經濟”提倡將生產商、流通商和消費者三者的資源共享 (包含有形資源和無形資源) , 提升商品的制造效率、運輸效率、銷售服務和場景體驗。本文從空間資源、客流量資源、物流資源、信息資源和產能資源的角度, 分析了這五種資源共享給零售商與合作者帶來的優勢。然后, 進一步指明了這五種資源共享的實踐路徑, 分別是無人零售、客流量引流、眾包物流、供應鏈信息共享與零售自有品牌。可以預期, “新零售+共享經濟”將成為傳統零售業態轉型升級的重要路徑。

　　研究背景

　　(一) 新零售的產生原因

　　從近幾年的零售行業和電商行業發展進程來看, 線下商品的銷售渠道逐漸轉為網上銷售, 最早轉化為電商渠道的商品一般具有高標準化的特征, 比如圖書、生活用品等快速消費品。隨即, 國內的服裝產品、化妝品、家電產品等垂直細分型產品類電商開始出現, 制造商紛紛將銷售渠道轉移到電子商務B2C渠道, 電子商務品類也逐漸豐富, 擠壓了廣大線下實體店的利潤空間。另外, 線下零售的租金逐步上漲, 客流量卻逐步減少, 還失去了洞察消費者行為的渠道 (徐印州、林梨奎, 2017) 。

　　近年來B2C電子商務市場趨于飽和, 各種垂直細分型的產品都能通過網絡進行購買, 服務類產品也能夠通過O2O電子商務進行供給。總的看來, 各大品類的B2C電子商務已經得到豐富性發展。然而, 垂直細分型電子商務的成長也開始陷入瓶頸。各大垂直細分型電子商務平臺也同時會銷售其他垂直細分品類, 而由于實體商品的電子商務化需要將商品參數進行高度標準化, 難免導致不同平臺商品品牌的同質化, 電商平臺之間開始陷入價格戰, 進一步壓縮了電子商務商家與電子商務平臺的利潤。于是, 實體店電子商務化后仍然遭遇困境。

　　在如今的局面下, 線上網商的流量對線下店鋪產生擠出效應, 同時線上電商市場已經趨于飽和, 這為線上與線下協同發展提供了契機。新零售存在的意義便在于此, 其一在于將線下零售線上化引導而提升流量, 其二在于為線上網商完善實體服務能力, 加強差異化競爭優勢。

　　(二) 新零售的定義

　　新零售指的是利用移動互聯網、智能科技、大數據、云計算等網絡科技技術, 提升商品的制造效率、運輸效率、銷售服務和場景體驗, 從而建立新的商業模式和業態結構, 將消費者的線上與線下體驗有機結合, 全面加強消費者的購物體驗, 令消費者能隨時隨地購買差異化的商品 (趙樹梅、徐曉紅, 2017) 。

　　新零售不是單指電子商務或零售實體店, 新零售的根本目的在于提高用戶體驗、改善運營效率以及優化消費場景。具體而言, 從消費端、后臺管理和運營策略分析:首先, 對于消費端而言, 生物識別技術、RFID技術、二維碼技術等都能提升消費者購物體驗。以美國亞馬遜無人超市為例, 可以借助生物識別技術判斷哪位顧客取走了商品, 并且完成支付結算與扣款, 消費者購物過程不再受到排隊等待的制約, 也無需攜帶現金, 節省了消費者的結賬時間;其次, 從后臺運營來看, 新科技促進了辦公室信息系統的信息化發展, 實現訂單可視化、庫存可視化、銷售可視化、物流可視化等, 并且利用云端數據庫實現了跨企業數據共享, 促進了組織信息共享;最后, 從運營策略看來, 網絡科技能推進消費信息化、數據化和可視化, 借助大數據系統建立大批量的會員數據后臺, 通過云計算完成市場細分和市場趨勢分析。

　　對于實體零售商而言, 電子商務時代最大的劣勢在于難以留存消費者數據, 無法合理利用消費數據資源, 提升運營的精細化程度。而新零售將為實體零售企業創造一種數據循環體系, 通過線下收集消費者行為數據, 對數據留存后推算商品需求趨勢和需求結構, 并且打通了與用戶之間的觸點, 通過用戶的智能終端來推送促銷信息、廣告信息、優惠券等, 通過在線上下單或支付來積累會員積分, 增強用戶對實體零售店的粘性。

　　“新零售+共享經濟”的產生原因

　　根據《中國分享經濟發展報告2016》, 共享經濟通過互聯網第三方平臺作為依托, 使社會中大量的、分散化、閑置化的資源得到優化利用, 降低資源的閑置浪費, 將資源匹配到需要的人群, 發揮出資源的最大價值。齊永智和張夢霞 (2016) 認為共享經濟指的是通過第三方平臺的信息技術作為基礎, 以平臺的撮合功能來推進閑置資源的使用權轉移。換言之, 共享經濟的本質在于保留資源所有權所屬的前提下, 通過使用權的轉移來優化資源利用。共享資源分為有形資源和無形資源, 有形資源如汽車、住房、設備、圖書、數碼產品、服裝等, 無形資源如知識、技能、技術、數據、勞動等。

　　共享經濟模式的理念在于, 抓住了商品使用者的碎片化需求, 通過互聯網平臺來實現有序市場交易 (陳小云, 2016) 。隨著我國經濟的迅猛發展, 城市生活節奏加快, 消費者的生活半徑轉變為多點型, 消費者的碎片化需求將得到重視。而傳統零售店和線上網商在這一點上都存在巨大劣勢, 消費者需要前往實體店才能完成單個商品的消費, 線上則是消費者需要登錄電子商務網站進行信息搜索和比較以作出最優決策, 這兩種模式已經難以滿足當今多點型、碎片化的消費者需求。

　　“新零售+共享經濟”提倡將生產商、流通商和消費者三者的資源共享, 提升商品的制造效率、運輸效率、銷售服務和場景體驗。在過去零售業的經營模式中, 僅僅作為一個商品的經銷商, 通過以批發價采購商品, 利用選址優勢來單向發揮輻射效應和信息宣傳。由此, 實體零售的選址是零售店是否能長期盈利的決定性因素。而在新零售發展理念下, 這種單向模式必然將遭到淘汰。隨著互聯網的迅猛發展, 生產商、流通商和消費者的溝通壁壘降低, 制造商的產能、流通商的渠道以及消費者的數據都能在各個平臺得到共享, 推動C2C模式、C2B模式、B2B2C模式等新業態的產生 (支磊, 2017) 。因此, 在“新零售+共享經濟”下, 將進一步消除市場的信息不對稱, 消費者在商品制造、流通和消費中的作用不再被動, 消費者的個性化需求、多元化需求都將得到重視。

　　比如, 無人貨架開始誕生于“新零售+共享經濟”的理念中。辦公職場往往有大量空間閑置, 辦公室白領購買商品往往要下電梯后前往附近的便利店。而無人貨架優化了職場的空間利用, 讓白領能夠就近購買商品, 開發了消費者碎片化、分散化的小量需求。

　　“新零售+共享經濟”的共享內容

　　(一) 空間資源的共享

　　“新零售”環境下, 業態模式開始轉向“小而美”的無人零售。無人零售的目的在于優化空間區域的利用, 由于消費者的消費需求趨于多點化、碎片化和分散化, 消費者的多點化需求必然受到重視, 無人零售通過“小而美”的業態滲透到消費者日常出行的關鍵節點, 比如地鐵公交站、辦公職場、居住社區, 或者步行道、公園、商圈等人流量密集區。消費者若產生即時需求, 通過“小而美”零售業態進行購買交易。一般而言, “小而美”的無人零售業態注重于空間利用率和貨架利用率, 減少甚至免除了店鋪租金。

　　貨架空間的共享。“小而美”無人零售的品類管理靈活, 利用大數據、云計算等網絡技術對銷售數據進行監控, 不斷優化、改善和更新銷售產品品類, 契合消費者的個性化需求。基于個性化需求, 傳統零售商與制造商的長期訂單采購模式不再可取。在未來, 無人貨架、自動售貨機等無人零售業態的貨架空間將是一種共享資源, 由各大制造商支付零售商費用, 以購買無人零售貨架的空間, 提升零售供應鏈的靈活性, 降低了零售商與制造商的交易成本, 以實現高靈活性、高市場化的商品更新。

　　(二) 客流量資源的共享

　　我國商業集團聯盟的發展已經趨于成熟, 商業集團整合了多家零售商和餐飲商的數據, 在商業集團內部可以將各個零售商和餐飲商的會員數據進行共享和互聯, 能夠采用多樣化的方式積累用戶積分和等級。比如, 跨渠道促銷的模式能夠豐富消費者的消費模式, 不僅為商業集團下的企業帶來收益, 也能讓消費者獲得互補性商品, 優化積分利用, 提升消費者對會員系統福利的獲得感。舉例而言, 消費者在商業集團下的餐飲商消費后獲取賬戶積分, 積分同時在零售店內使用, 比如積分換購商超商品。與此同時, 消費者在零售店內的消費記錄也會獲得積分, 在餐飲店內以買單折扣、餐品贈送等形式進行價值轉換。

　　除此之外, 零售商可以將消費數據共享給制造商, 為制造商提供產品優化的決策支持, 同時有利于制造商開發新產品, 降低新產品的市場風險。總的來說, 在“新零售+共享經濟”模式中, 客流量資源能夠由多個流通商和制造商共享, 提升對客流量數據的利用效率, 令產業鏈圍繞消費者的實際需要, 提升供應鏈的精細化、有效性和敏捷性。

　　(三) 物流資源的共享

　　物流資源共享模式分為兩種:其一是通過互聯網平臺的撮合功能, 讓碎片化、分散化、閑置化的社會資源 (閑散時間、人力勞動和車輛設備) 集中起來, 通過這些資源完成物流配送服務。傳統物流公司的運輸具有顯著的規模經濟特征, 需要達到一定的物流配送規模才能至少與配送成本持平, 而共享型物流模式前期固定成本較低, 能夠通過靈活的眾包服務滿足分散化、碎片化的物流需求, 實現了“新零售”時代下消費者隨時隨地的消費模式。

　　第二類物流資源共享模式是企業共享物流資源。對于物流內化的零售企業或制造企業, 也可以在“新零售+共享經濟”理念下, 將物流功能共享給社會零售或電子商務物流需求, 這種共享模式可以選擇收費或者不收費, 一般不收費是由于企業出于長期合作考慮、邊際成本極低、交換資源目的等原因。企業將內化的物流資源共享將提升綜合收益, 平攤前期投資成本, 減少不必要的折舊費用。

　　(四) 信息資源的共享

　　對于供應鏈而言, 企業自身運作積累的信息數據便是一種閑置資源:雖然企業經營數據有助于企業提高預測能力與效率, 但若將信息資源的使用權分享給供應鏈成員, 將能進一步發揮信息資源的價值最大化利用, 數據將使供應鏈合作伙伴提高對合作方的預測能力, 實現同步生產和交貨, 能夠理解供應鏈成員的產能上限與下限, 降低供應鏈的“牛鞭效應” (Simchi Levi, 2007) , 提高了在供應鏈網絡中的可視性, 并加強對供求信號的反應能力。

　　對于供應鏈管理而言, 信息不清晰、不完全和不全面的后果是牛鞭效應, 即需求信號的誤差隨著供應鏈自下而上的順序逐漸放大, 導致較高的市場調解費用。于是, 海外越來越多的企業開始產生基于信息資源的共享經濟行為, 與供應鏈伙伴進行協同規劃、預測、補貨、庫存管理和調度, 積極推進跨組織信息系統建設, 以互聯網平臺進一步提升企業信息資源的可用性。況且, 在如今商品市場日新月異的趨勢下, 任何商品市場的競爭環境激烈, 微觀企業具有高度的不確定性。此時, 信息共享可以降低緊急需求模式帶來的負面影響。因此, 信息共享的意義在于:第一, 提高了供應鏈成員在網絡中的可視性;第二, 加強了供應鏈企業的協同性;第三, 讓供應鏈企業能夠及時對供需變化做出反應。

　　(五) 制造產能的共享

　　零售商實施自有品牌戰略時, 可能會依賴于制造業的產能共享, 零售商的綜合品牌模式會采用模仿暢銷的制造商品牌的方式。零售商通過銷售數據的對比, 選擇銷量較大的品類, 并選擇最暢銷品類進行模仿, 保障了自有品牌上市后的市場份額。在對該品牌進行徹底研究后, 對制造規格、包裝設計等提出標準化制造方案, 從而制造與原型類似的商品, 在定價方面一般相比制造商品牌更便宜, 在商品設計上采取相近的顏色、包裝、樣式。而在這個階段, 零售商為了保證產品質量, 會選擇投入與制造商相似生產加工模式, 雇傭制造商的合作方, 盡可能以同樣的制造技術來制造自有品牌商品。依靠模仿制造商的方式, 能夠降低零售商的產品開發、市場研究、品牌推廣成本。

　　“新零售+共享經濟”的共享模式趨勢

　　(一) 空間資源的共享—無人零售業態

　　無人零售發展初期, 以供應鏈、品類管理等優勢奠定市場基礎, 應注重試點并漸進地升級技術。無人零售的發展趨勢必然是顧客“拿貨即走”的消費模式, 本質在于由機器視覺的技術推動, 然而機器視覺與高精尖技術的結合需要大量前置資本。本文建議中小型無人零售企業應當從場景化和碎片化需求切入, 避免與技術導向的無人零售產生直接競爭態勢, 從碎片化的細分市場來獲取市場份額, 以敏捷供應鏈作為企業前期立足市場的根本。

　　其次, 無人零售的長期優勢在于消費者行為大數據。比如, 無人零售通過消費者移動終端的APP與其建立觸點, 在APP內提供特定優惠券, 并在店鋪內設有免費wifi。無人零售不僅能夠借助APP向消費者推送廣告, 也能通過消費者身份信息與消費記錄建立消費者輪廓, 將消費者在無人零售內的消費行為進行捕捉, 通過數字化的職能分析來實現精準營銷。品牌商和科技公司等也可以考慮以聯盟網絡的形式來共享信息資源, 提高市場營銷和供應鏈管理效率。

　　最后, 為顧客建立用戶社群, 為忠誠顧客賦予更高的情感互動屬性, 將無人零售的消費賦予社交屬性, 讓會員間能在APP社交平臺內分享飲食消費有關的個人動態。比如, 目前無人零售的目標顧客大多是職場白領, 能更好建立起職場社交的基礎。

　　(二) 客流量的共享—客流量轉化為新價值

　　在線下零售商客源流持續下滑的趨勢下, 應當轉變封閉式理念, 將自身客流量作為一種共享資源, 將客流量資源的使用權共享給供應商, 從而獲得范圍收益。比如, 步步高集團將線下超過10億人次以上的客流量, 共享給云猴網內入駐的中小商戶, 促進中小商戶的初期發展。以此同時, 步步高集團通過共享客流, 也能為線上會員體系“添磚加瓦”, 步步高集團通過與云猴網共享數據, 從更高的維度來分析顧客價值, 從而采取對應的積分兌換、廣告推送等促銷計劃。

　　還有一種可以借鑒的案例是各類零售商的掃碼活動。零售商塑料袋上印有抽獎、兌換等贈送虛擬禮品的二維碼, 就算僅僅1%的用戶選擇掃碼, 也能積累上萬的線上流量, 通過將掃碼獲取的客流量與其他商戶的共享 (如滴滴出行、餓了么、QQ音樂等) , 將客流量資源交換為其他合作商戶的廣告, 提升實體零售商對線下客流量的整合力, 將客流量轉換為新的價值。

　　(三) 物流資源的共享—眾包物流

　　眾包物流指的是本應該由企業負責的物流運輸工作外包給社會大眾群體來完成。由于信息和通信技術的進步, 這些技術允許勞動者在其私人生活和職業生活中的任何地點使用移動設備連接和交互。在這種情況下, 企業越來越多地使用“眾包”的概念, 因為信息和通信技術使公司能夠將任務外包給大眾, 通過消費者和企業的價值共創, 提高企業的服務效率。傳統物流行業是一種勞動密集型產業, 而在如今物聯網和大數據系統的支持下, 終端配送模式已經得到了技術支持, 整合社會的閑散人力資源和運輸設備能夠更有效提升物流效率。

　　眾包物流對于企業的優勢在于, 能夠消減運輸相關的運營成本, 對社會而言, 能優化碎片化閑置資源利用率。在我國, 人人快遞、蜂鳥專送、達達配送都是典型的眾包物流企業, 根據《2016年眾包物流行業分析報告》數據顯示, 我國眾包物流日配送訂單已經達到了300萬。然而, 眾包物流的發展仍然存在困境:首先, 我國眾包物流剛剛開始起步, 配送路線優化和大數據定位和路況信息都不完善, 眾包物流的路線往往需要大眾人員自行查找, 降低了物流效率;其次, 眾包物流的從業人員門檻過低, 工作人員離職率高, 使得服務水平存在較大差異, 顧客服務體驗難以得到標準化保障。

　　眾包物流要加快建立起完善的外部激勵機制, 以經濟回報和時間利用為基礎, 通過連續接單獎勵、推薦入職獎勵、接單排名獎勵和簽到獎勵等多方位方式提供參與吸引力。建立起職業專業化的等級體系, 能夠對工作人員的專業能力、服務能力、配送速度等方面進行全面評估, 幫助工作人員將工作積累的經驗和知識有形化, 提高自我肯定, 實現自我提升, 也方便工作人員評估自身職業發展。

　　(四) 信息資源的共享—信息分享供應鏈

　　如前所述, 新零售要求零售商以共享數據來為供應商賦能, 從而改善零售商與供應商的合作關系。傳統的供應鏈環境下, 供應商和零售商是“推式供應鏈”, 簡言之, 便是供應商將商品下壓給下游渠道。而新零售合作方式下, 供應商與零售商以用戶大數據作為連接點, 從而實現新型的互利合作機制, 將合作方式從原來的“單向”變為“雙向”:零售商將消費者大數據與上游供應商共享, 并且以數據服務來建立消費者畫像, 為供應商預測需求信息。供應商也能夠更了解目標市場的需求量和偏好類型, 傳統的信息壁壘問題消失, 供應商能減少新產品研發周期, 更精準地制定生產計劃, 以及制定新產品開發計劃。

　　例如, 在商務部發布的《走進新零售時代—深度解讀新零售》的報告中顯示, 天貓與化妝品品牌便有成功大數據賦能商戶的案例。首先, 天貓通過提供商戶大數據分析服務, 從而建立用戶畫像, 化妝品品牌便將數據應用于其研發環節, 縮短產品研發周期。根據天貓提供的數據, 該化妝品品牌的研發周期從18個月縮短到9個月, 節省了接近10個月的市場調研、挖掘潛在客戶和市場評估時間。

　　(五) 制造產能的共享—零售商自有品牌戰略

　　首先, 零售商自有品牌戰略能為零售商帶來巨大好處, 盡管零售商自有品牌將帶來一些額外的采購成本和庫存成本。根據AC尼爾森的研究報告, 自有品牌比制造商品牌銷售的毛利率高出20%-30%。并且, 零售商對自有品牌營銷策略的反應機制快, 能讓產品快速響應市場變化。而一般零售商不具備專業的生產設備與研發團隊, 前置投資存在較高的投資風險、過剩風險與閑置風險, 促使零售商自有品牌商品生產依賴于制造商的過剩產能共享。

　　而對制造商與零售商的合作而言, 制造商從參與零售商的共享產能中能夠獲得出人意料的收益:第一, 為零售商開發自有品牌的商品一般是市場價格較低的低檔次商品, 制造商本身可以通過提高產品價格來提高利潤;第二, 制造商共享的產能設施、研發服務等共享資源為制造商提供財務保障;第三, 通過共享零售的產能設施、研發技術和設計功能, 制造商能更清晰掌握銷售端的銷售信息, 制造商可以實現及時響應、高效發展、快速制造, 實現制造商的定需生產, 為制造商增加直接效益、提高市場占有率;第四, 制造商為零售商共享服務能助力于職能轉型, 消除企業的市場風險, 以更穩定、更大額的零售商訂單來獲取收益。