但是對于沃頓商學院營銷學教授彼得·費德（Peter S. Fader）而言，這些看似隨意的線條所代表的是一種新型的數據集，它能顯示出個體購物者在一家現實中的食品雜貨店購物路徑。這種數據——首次被安裝在消費者購物手推車上的無線視頻標識（RFID）標簽所采集繪制——很有可能改變零售商對于消費者及其購物模式的傳統認識。　

　　在一篇題為“超市消費者購物路徑的實驗性研究（An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths）”的最新研究報告中，沃頓營銷學教授費德、埃里克·布萊特勞以及博士生杰弗里·拉爾森共同對這些數據進行了分析，他們只關注購物者的行進模式，而非購買行為或是商店的銷售規劃策略。他們總結道，這些研究結果將挑戰許多長期以來對超市購物者購物行走路徑的傳統認識，包括與過道人流量、特別促銷的陳列以及周界購物模式（perimeter shopping patterns）等有關的認識。　

　　這些作者采用一種新型的“多變量聚類算法”，識別出在短、中、長距離購物路線中的14種特定的食品雜貨店中購物行走路徑。基于這一研究成果，費德、布萊特勞以及拉爾森總結出：　

　　1.食品雜貨店的購物者不會走遍所有的過道—這曾是一種普遍的看法。相反地，大多數購物者“只會走選定的一些過道，而不是遵循大多數人所認為的那種系統地走遍所有過道的行進模式”。　

　　2.一旦購物者進入一個過道，他們極少能走到過道的另一端。相反地，他們“進入過道不遠就會轉彎離開進入另一道，而不是走完整個過道”。　

　　3.購物者偏好逆時針的購物行走路徑。在接近結賬柜臺時，他們的購物速度加快。購物者的行為在更大程度上受到其在商店中的地理位置、而不是其面前的商品所驅動。　

　　4.購物者的集中光顧之處實際上是商店的周邊——通常被稱為“周邊跑道”，而不僅僅是商店過道所覆蓋的區域。該研究報告指出：“盡管以前人們一直錯誤地相信，通過商店過道的購物者偶爾會光顧商店的周邊跑道，我們現在知道周邊才是購物者進場光顧的通路，他們可以從這兒快速地穿入過道中。”　

　　研究者預計，這些研究成果將對商店布局、產品陳列、貨架陳列以及過道與周邊通道之間的關系產生重要的影響——當然，人們還能因此更好地理解消費者的購物行為以及零售商與供應商如何對這些行為模式作出響應。費德說道：“有關人們為什么購買他們所購買的商品方面，已經積累了大量的研究資料，但是直到現在幾乎沒有跟蹤實際購買決定方面的研究。” 　　　

　　給購物手推車安裝標簽 　　　

　　這一獨特的采集購物數據的機制名為“路徑跟蹤者（PathTracker）”技術，這是由索倫森公司（Sorensen Associates）所研發的一種新技術。索倫森公司由赫伯·索倫森（Herb Sorensen）所創建，目前在俄勒岡州波特蘭市與明尼蘇達州明尼阿波利斯市設有辦公室。　

　　為了能收集到沃頓研究項目所使用的數據，“路徑跟蹤者”RFID標簽被安裝在美國西部一家超市中每輛購物手推車的底部。索倫森指出，這些標簽每五秒發出信號，信號被遍布在商店內的接收器接收。一旦信號被采集到后，這些數據就被用于繪制有關購物手推車位置的圖，由此可記錄手推車在整個商店內的移動路徑。幾年前，索倫森把這些經計算機處理后有點兒像涂鴉的購物車移動路徑數據展示給費德。　

　索倫森是一名專業的消費咨詢師，也是消費者購物模式領域的專家。他在近四年前開發了“路徑跟蹤者”技術。他說道，這一創意“差不多可以追溯到30年前，那時我和我的孩子們躺在地毯上，碰巧看到一組汽車通過十字路口的慢速攝影照片。我看著照片上的光條就想，如果能看到（超市里的）這些路徑，那將是多么有意思的一件事啊。這正是‘路徑跟蹤者’技術的起源”。　

　　“我們所追求的并不是技術本身。我們所追求的是信息。RFID正好是完成我們工作的最佳技術手段。不久后，我們就發現我們可以獲得這家商店內全方位的購物者行為數據。”　

　　索倫森曾拜讀過許多費德的文章。“于是我把我們的圖表等數據寄給他，并且指出，我們樂于共享我們的數據。”費德立即意識到索倫森及其“路徑跟蹤者”技術是近來流行的RFID技術的嶄新應用，這為他正在進行的電子商務領域的研究提供了可齊頭并進的可行之道。能在互聯網上跟蹤用戶“點擊-到-點擊”的技術使研究人員第一次能查看分析網絡用戶的瀏覽以及購物模式。“路徑跟蹤者”技術為普通零售店提供了這種可能。費德樂于把這一傳統零售環境與新型跟蹤技術的結合稱為“金釘”——類似于美國19世紀時在連接東海岸與西海岸鐵軌時所使用的金鉚釘。他說道：“‘路徑跟蹤者’把這一切都聯結起來。”　

　　布萊特勞說道，這一新型的跟蹤數據對于自掃描儀技術問世以來的購物數據采集是一個重要的補充。掃描儀技術采集被購商品的詳細資料，商品價格以及是否使用贈券等信息。但布萊特勞指出，掃描儀技術無法采集店內購物者行為數據。“你在哪里購買了哪一件商品？你所走的是什么路徑？你在哪兒停留？你按照什么樣的順序查看不同的商品類別？對于商店布局、產品陳列以及商店利潤而言，這些都是關鍵問題。我們將最終把購物者店內的移動模式與購買決定聯系起來。”　

　　這些沃頓的研究人員在研究報告中指出 ：“其他研究人員曾在過去探討過店內購物模式這一研究主題。每隔10年左右，研究人員好像就會‘再次發掘’出這一主題，并采用不同的方法來進行研究分析。”布萊特勞指出，但是沒有人曾使用過“路徑跟蹤者”數據。索倫森仍在使用原始的“路徑跟蹤者”技術（盡管目前的技術已是“第四版”了），并已將這一技術擴展到在更加小型的商店內進行的數字視頻跟蹤領域。他還正在嘗試手提式跟蹤設備，這樣研究人員就能跟隨個體購物者，并以索倫森所謂的“實時”方式跟蹤他們的行為模式。截至目前為止，他已在20家零售店內安裝了“路徑跟蹤者”系統，并正在進行另10家商店的安裝工作。他說道：“我們已創建了測量物品移動的通用體系。”“但是直到‘路徑跟蹤者’問世以前，我們對購物者的行為還一無所知。” 　　　

　　“熱點”與“冷點”區域 　　　

　　“路徑跟蹤者”技術及其能進行大量數據分析的能力將無疑會對其他零售市場產生影響。布萊特勞說道：“人們總是希望理解商店內購物者的行為模式。”“我認為倉儲式大型零售商店——玩具反斗城（Toys R Us）、好市多公司（Costco）以及零售服裝店——將會認識到其中的價值。如果你把牛奶等熱賣商品放到商店的后部，那么購物者會在沿途有更多的突發性購買行為嗎？這真的會發生嗎？想像一下，如果你知道哪些商品被放置在商店后部，你就能展示出商店內的人流量將會因此發生怎樣的改變。”　

　　布萊特勞預計，未來的研究分析將能顯示出超市內部的購物“熱點與冷點”區域，并能預測出購物者的移動與購物模式，從而導致零售業的大幅調整。　

　　這一份研究報告是第一份探討店內購物路徑的論文，費德與布萊特勞都認為可以對“路徑跟蹤者”數據進行更多方面的分析。他們寫道，例如，這些數據可以成為將來進一步有關環境心理學研究的出發點，這些研究將使人能了解“購物者是如何在他們的大腦中構建商店布局的”，這“可能對購物者的下一步移動有著重要的影響”。　

　　這些沃頓的研究人員表示：“對于移動路徑與購買行為之間聯系的研究看來是合理的下一步研究方向。”“將特定的移動路徑與個體消費者的購買決定聯系起來可能有助于加深對購買動機的理解，并能為傳統的‘市場籃（market basket）’分析所無能為力的商品互補性與替代性領域提供新的認識。下一步研究的另一個方向是對獨立于購買行為的購物者移動行為作進一步研究。”　

　　布萊特勞說道：“我們所做的正是把購物這一個大洋蔥給層層剝開。”“有了這些數據，你就不但能了解結賬柜臺方面的信息，而且能了解商店內所發生的一切。這樣我們就擁有了有關購物體驗更全面的信息。”