Mary是一家超市的會員，她通常會在每周的周一和周四早上購物，且每次購物幾乎都會購買新鮮農產品。通過店內的Wi-Fi網絡，她向超市咨詢了購物需求并得到了超市的迅速回復。除了在超市的溝通，每個周三下午，超市會向她的智能手機推送電子優惠券，向她特價提供商店新到的沙拉醬。

　　周四早上，Mary剛剛將車駛入超市的停車場就收到了一條歡迎信息-“歡迎光臨，Mary!有什么我們可以幫到您的嗎？”“需要兩根肋眼牛排。”Mary回復后向店內走去。這條信息被發送至生鮮處工作人員的移動終端，他看后按下了確認鍵。

　　這時，Mary來到店內，經過門口的感應系統識別后，她的個人資料在店員的手持終端顯示出來。一位店員迎上前去，主動與Mary打了個招呼。Mary被店內一角色彩鮮艷的鮮花吸引了，她向一旁的工作人員詢問，店員拿出手持終端對準鮮花條碼掃描，屏幕上立刻顯示出“菊花、8.99美元、戶外每年開一次、夏末初秋花卉、在陽光充足情況下生長最好、保持土壤潮濕”，Mary對此感到驚喜又新奇。

　　隨后，她來到了生鮮處，店員將剛剛準備好的兩條肋眼牛排遞給她，兩人相視一笑，默契非常。將牛排放入購物車后，Mary向紅酒區走去。店內視頻監視攝像頭察覺到這一點，通過Wi-Fi網絡，一位銷售人員被指派帶上無線平板電腦去為Mary服務。Mary詢問了很多問題，包括葡萄酒的評級和葡萄酒商的歷史，銷售人員在平板電腦上快速查詢到這些信息，并為她推薦了一款與牛排搭配享用的葡萄酒。

　　Mary并沒有急于下定結論，她通過店內無線網絡，用智能手機在網上進行比價、查看產品評論，經過一番搜索后，她發現這款紅酒的口碑不錯，并且曾被一位知名美食評論家推薦，雖然價格比網上略高一些，但仍在她可以承受的范圍之內，于是她通過店員的手持式讀取器進行了信用卡付款。

　　此時，在超市的另一端，一位顧客拿走了貨架上的最后一盒曲奇餅干。理貨員的手持終端上立刻出現了缺貨提醒，他趕忙從倉庫取出了幾盒餅干，開始為貨架補貨。這時Mary也向這里走來，當她伸手要取走餅干的時候，理貨員適時為她遞上了一盒，她滿意地笑了起來。

　　在拿走新到的沙拉醬后，Mary走向了收銀臺。收銀員用掃碼槍對準她智能手機上的電子優惠券掃描，這樣，一次個性、便捷、周到的購物就此結束。

　　這是未來一種將在線購物和店內消費相結合的美好圖景。在未來，購物體驗將是不同零售商之間的最大差異。商店仍然是未來購物活動的主要渠道。中國連鎖經營協會秘書長裴亮對《中國商界》表示，“現在來看，消費者對于傳統零售渠道的依賴和習慣沒有發生根本性的變化。在美國，網上零售現在占總體的百分之四點多，中國也是百分之四點多。”

　　如今的消費者更加聰明了，他們會在進入商店之前先在網絡上提前搜索商品的相關信息，或者把實體店當成“線下試衣間”，然后到網上比價。為應對這一挑戰，零售商需要一個全渠道策略，來滿足顧客的“即時購物需求”，提供線上和線下的無縫對接。

　　摩托羅拉[微博]系統(中國)有限公司市場總監潘益給出了這樣的數據，近日摩托羅拉系統和第三方獨立調查機構所做的一項調研顯示，80%以上的零售高管認為，未來實體店應該成為一個體驗的場所，而不僅僅是購物的場所。

　　體驗離不開技術的支持。潘益認為，消費者從進店到出店的每一個動作，都為零售商提供了營造良好購物體驗的機會。進門一刻的一句個人化的問候或者定制優惠券將在商家和顧客之間搭建起良好的溝通橋梁。

　　摩托羅拉系統(中國)有限公司零售業企業解決方案高級架構師何鵬說，“顧客進門的那一瞬間，是最重要的銷售機會。如果對于會員來說，我們可以自動識別，給他配送定制化的服務，那會給他一種非常精致入微的感受。”

　　顧客進店后，期待的是順暢的購物體驗，他們想盡快地找到自己想要的東西。他們想清楚地知道自己喜歡的衣服尺碼是不是有？有多少顏色可以選？“我們的解決方案是，在我們的信息亭里，顧客只需要輕輕掃下條碼，這之后，產品的信息，所有的選擇，庫存情況將全部呈現出來。”潘益說。

　　顧客產生了購買意愿，但時常會擔心價格不合適，他們本能地會想其他商家會不會在促銷？何鵬對此給出了這樣一組數據，“據我們調查，60%的顧客是空著手離開商場的，這60%中的29%的顧客離開以后會去競爭對手那里選購。因為信息是透明的，如果給他可以像網上購物一樣的體驗，可以吸引他們成為回頭客。”

　　經過一番精挑細選后，一單生意即將達成。但是，在春節等購物高峰時，很多人因為不想排隊而放棄結賬，這樣商家就錯失了銷售機會。在這種環境下，移動支付、自助掃描等技術就會很有幫助。

　　同時，技術不是單調的數字，其背后隱藏了客戶購買行為的變化。例如，服裝行業的RFID技術。顧客拿走一件衣服，設備立刻有顯示。拿下來次數多的就說明大家第一眼比較喜歡。另外，如果拿下同樣多次的衣服，最后成交量跟衣服被試次數的比率也是很有意思的參考數據。

　　科技是美好的，然而現實卻不如想象那樣完美。來看看中國連鎖經營協會發布的《2012年中國零售企業IT基準研究報告》：2011財年樣本企業平均IT支出占銷售收入比例為0.31%。

　　上海商學院教授周勇認為，目前我國大部分零售企業還處在“以商品管理為中心”的階段，通道費是他們的主要利潤來源，只有極少數進入了“以服務為中心”，注重顧客體驗與反饋的階段。

　　對此，裴亮認為，“總體來講大家投資的風險意識是非常強的，這是投資信心的問題。以前CIO在公司很難做，他們都說IT系統是老板工程，老板不認同這個事情我們就沒法做。經過一段時間的努力，現在零售企業的高層對于信息技術有了一定的認知，甚至有一些已經成了專家。要有一個教育的過程，現在你要說哪個老總對IT還是以前的觀點，這個企業基本上已經瀕臨滅亡了。”

　　目前，國內零售商的投資重點仍在后臺建設，比如ERP系統。零售商普遍感覺供應鏈問題突出，這也是中國零售連鎖企業最薄弱的的一環，相對投入較大。而麥當勞[微博]等領先企業則更重視前臺的投入。“整個系統優化有一個階段性。ERP必須得上，到這個階段完成了之后，下一個階段就會是前端的一些投入，或者是差異化的投入，這也是有規律可循的。”裴亮說。

　　“我們跟CIO打交道比較多，他們過去比較看重的是成本，現在則會進行全方位的考慮。選擇哪種技術或者哪個技術提供商，不僅要視自身的實力、行業的性質而定，還應該著眼于未來的宏觀走向和業態走向。技術的發展是日新月異的，因此在考量投資的時候，要把眼光放遠一點的。因為技術一定是演進的，但是要確保現在選擇的方案幾年以后會有平滑過渡的可能，不會廢掉，這是非常重要的。”潘益給出了這樣的建議。(RFID世界網編輯整理)

【責任編輯：廖小亞】