“搶紅包了嗎?”春節臨近，手機搶紅包正逐漸成為不少消費者的新年俗。

　　2月11日10時，支付寶開始發放現金紅包和購物紅包。2月12日21時30分，微信“搖紅包”活動正式開啟。今年春節期間，僅百度、阿里、騰訊三巨頭就將砸下81億的紅包費，一場圍繞數億手機用戶的紅包大戰激烈異常。

　　業界認為，移動支付是未來的一個趨勢。春節紅包作為移動支付的一個重要場景，各大電商企業都不甘落后，都想盡可能地獲取更多用戶。各方爭相發紅包“討好”用戶，其背后是對移動支付市場的爭奪。

　　紅包大戰

　　其實比拼的是人氣

　　最近幾天，石家莊鐵路運輸學校機電系的趙磊和同學們議論最多的話題不是假期去哪兒玩，而是各自搶了多少紅包。“支付寶和微信的搶紅包活動我們都參加了，挺有意思。”趙磊說，他在支付寶“戳”到了0.58元現金和20元商家抵用券，在微信也“搖”到了3元紅包，搶紅包都成新的年俗了。

　　今年的互聯網紅包市場格外熱鬧。不僅是財大氣粗的BAT(百度、阿里、騰訊)要給人們發紅包過大年，其他互聯網公司也爭相加入“撒錢”隊伍。京東商城宣布給會員發送新春紅包，新浪微博和支付寶聯合發起“讓紅包飛”活動……

　　火熱的紅包盛宴在帶來歡樂的同時，也引來了不少吐槽。“快把屏幕戳破了，啥也沒搶到。”“亞洲游折上折紅包5元。”“15元瑪莎拉蒂購車券。”……紅包大戰開啟至今，搶不到、小額度、不實用和耗體力已成為最多的吐槽點。

　　“我參與了兩天，一共就收獲了兩塊錢。要知道不管戳手機還是搖一搖都是個體力活啊!”在唐山一家商貿有限公司任職的付先生開玩笑說。

　　對此，省商業經濟學會副會長陳海濤認為，所謂的紅包大戰，其實在更大程度上可以看作是一場人氣比拼。“至于最后發放的紅包到底有多少用戶能夠搶到、花掉，可能并不是最重要的，重要的是用戶參與了。”

　　廣告植入

　　新年俗營銷意味濃

　　手機搶紅包，始于2014年春節。當時，騰訊依靠微信平臺推出搶紅包活動，從除夕到初八，有超過800萬用戶參與。如果說去年搶紅包還僅僅是親朋好友之間的互動，那么今年隨著各大互聯網企業及實體企業、明星的加入，這個新年俗則帶上了濃厚的商業因素，電子紅包也變身為營銷載體和廣告平臺。

　　這從各大平臺的搶紅包活動可窺一斑。2月11日上午，支付寶的合作商戶有望湘園、中國聯通等，大多是線下商戶。微信12日的合作商戶則有陸金所、泰康、微店、伊利等。在新浪微博，可搶紅包的區域更是被細分為大咖紅包專場、品牌紅包專場、媒體紅包專場、企業紅包專場等。

　　“紅包大戰其實是一次營銷大戰，沉默意味著死亡。”河北國大連鎖商業有限公司常務副總經理賈軍波介紹，目前，36524便利店也參與了支付寶、微信等派發紅包活動，共計投入100萬元。“36524便利店紅包在支付寶窗口體現，支持在36524便利店付款時使用，形成了線上紅包與線下應用的O2O閉環。”

　　“看起來是支付寶和微信給用戶發紅包，實際在某種程度上是他們聯合品牌商家搞活動，廣告主出錢，支付寶、微信出平臺。”一位紅包大戰品牌負責人表示。

　　據此前泄露的微信春節紅包招商方案，僅春晚時段，微信就征召了13個品牌廣告主合作，現金紅包全部通過“搖一搖”發給全國用戶。“這意味著微信出讓平臺沒收任何廣告費，但品牌廣告主的廣告費確實出了，只不過直接給了用戶，算是一個三贏的結局。”有廣告主認為。

　　“多數企業發放的大多是代金卡券，這增加了他們的曝光度。同時，如果搶到代金券，用戶也可以選擇不去消費，這實際上對企業造成不了多大損失。”陳海濤認為，企業贊助以現金加消費券的形式出現在用戶面前，可以說是一種變相廣告植入。

　　利益之爭

　　重在布局移動支付

　　搶紅包熱帶動許多人學會了移動支付。2月13日，剛剛在搶紅包活動中學會通過微信轉賬的譚先生，通過手機向朋友轉去2000元錢。“這比去銀行方便多了，而且還免跨行手續費，何樂而不為?”

　　河北經貿大學管理科學與工程學院院長王素君認為，老百姓過年搶紅包，本質上是一次移動支付。“通過游戲，老百姓能相對容易接受移動支付。而接受移動支付方式后，今后他們就有可能用手機去轉賬、打車、繳水電煤氣費、購物等。”王素君說，移動支付成為人們普遍接受的支付方式將是大勢所趨，如果能把老百姓的線上移動支付習慣培養出來，那將是數萬億元的市場規模。

　　央行2月12日公布的2014年支付體系運行總體情況報告顯示，中國2014年電子支付業務保持增長態勢，其中移動支付業務快速增長。報告顯示，去年全國共發生電子支付業務333.33億筆，金額1404.65萬億元。其中，移動支付業務45.24億筆，金額22.59萬億元，同比分別增長170.25%和134.30%。

　　王素君說，紅包爭奪戰的背后，是對移動支付用戶和市場份額的爭奪。商家愿意投入巨資，和搶紅包背后帶來的龐大流量、用戶和商業價值不無關系。

　　根據中國互聯網信息中心(CNNIC)報告，截至2014年12月，我國手機支付用戶規模已達2.17億，相比2013年增長73.2%。相比較于我國6億多的網民規模，移動支付市場尚具有很大的市場空間，而網絡紅包則成為微信、支付寶等應用爭奪移動支付用戶的最便捷的方式。

　　“紅包捆綁的千萬甚至上億用戶，背后是一大筆沉淀在系統里的資金，支付平臺能從中獲取社交和銀行卡信息，對于將來做增值產品、理財貸款的運作都很有幫助，這些甚至比單純的在線支付市場份額還要重要。”省內金融界一位從業人員表示。