2017年被稱為“新零售元年”，2018年一股“新零售+”的浪潮開始席卷商業零售以外的行業，成為新的風口。“新零售+”意味著完全打破線上線下虛擬實體的邊界，用大數據和互聯網技術重構所有行業的“人、貨、場”。

　　不少企業正在依托“新零售+”背后的大數據和技術能力，提升企業運營效率，其中從未高調營銷的國內男裝品牌GXG，便是2018年國內服飾零售最大的一匹黑馬。

　　GXG成為2018年國內服飾零售最大的一匹黑馬

　　相較于發跡于90年代末期的眾多國產服飾品牌而言，由中哲慕尚集團于2007年創立的GXG無疑是后來者。最初的兩年間，GXG甚至沒有在一線城市開店，直至2009年才進駐上海、北京、武漢、天津、南京等一線城市。

　　2010年，GXG進駐天貓，在上線天貓僅3個月后的雙十一創下單日銷售額破千萬的記錄。

　　隨后，電商便成為品牌業績的巨大推手，線上占比達34%，公司預估未來3年電商占比將達到一半。去年天貓雙十一，GXG登上男裝服飾銷售排行榜第三位，2016年更超過眾多傳統一線品牌位列第一，連續9年領跑男裝品類。

　　而在2016年，GXG就獲得全球奢侈品巨頭LVMH的垂青。LVMH旗下的L Capital Asia( L Catterton前身)與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨立，兩者的股權比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對GXG的控股，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。

　　除核心品牌GXG外，該集團旗下還經營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個品牌，但GXG依然是集團最大的業績引擎。

　　對于創立較晚的GXG而言，品牌幾乎沒有經歷從線下向線上的第一次轉型，而是線上線下融合并進。在搶占了電商市場的紅利后，品牌的線下體量也不斷擴張，其直營門店的銷售占比接近70%。

　　幸運的是，GXG的發展史不僅是中國服飾產業崛起的10年，也恰好是中國電商市場蓬勃發展的黃金期。不過，技術的變革也帶來了零售市場趨勢的改變。從B2C的繁榮，到全渠道的風靡，再到2016年底新零售概念的提出，GXG也開始醞釀新的計劃。

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　　GXG重構零售認知

　　GXG早前就強調，“未來要控制一定的規模，重點提升利潤，成為一家新零售模式驅動的公司。”建設一體化全渠道新零售平臺，完成客流數字化到商品數字化的轉變則是GXG的第一步。平臺的搭建，為消費者創造了無縫融合購物體驗，實現VIP會員同步與云庫存共享和分配，讓運營效率最大化。

　　另外，門店數字化改造也是GXG新零售戰略規劃重要的一步。GXG攜手阿里開啟新零售2.0，智慧門店全量非百貨自營門店接入。

　　通過會員數據的整合推動了釘釘+手淘的業務模式，基于品牌會員、商品數字化的同時，結合阿里大數據的品牌診斷和商品企劃賦能，從商品端更好的服務，逐步實現全渠道前端數據整合。

　　此外，GXG與天貓新零售聯手開展全鏈路深度合作，優化新零售模式。天貓服飾總經理爾丁強調，“GXG與天貓服飾展開的是涉及會員、商品、數據以及門店等全鏈路的新零售深度合作。”

　　GXG與天貓新零售展開全鏈路深度合作

　　在今年雙十一前夕，GXG與天貓合作升級的智慧門店于11月4日在南京建鄴萬達正式開業，成為GXG攜手阿里巴巴落實新零售戰略合作打造的首家新零售體驗店。

　　不同于一些品牌對門店互動性和購物體驗的簡單升級，此次GXG與天貓升級的智慧門店背后是一套完整的品牌重塑邏輯。最新開業的南京建鄴萬達智慧門店試點的設計思路從微觀上詮釋了全鏈路的深度合作。

　　根據消費者動線圖，這個智慧門店將消費者在實體店的體驗分解為六個場景，試圖在購物的每一個環節增加購物的便利性和智能性。借助互動游戲屏、智能試衣鏡、云貨架、天眼系統、試衣間和產品RFID感應器等智能裝置，使得每一個場景的智能化得以實現。

　　GXG首家新零售體驗店于南京正式落地

　　與很多新零售店鋪塑造品牌形象大于實際銷售的目的不同，GXG智慧門店緊緊圍繞消費行為的本身，最終目的依然是通過更精確的數據增加實體店鋪銷售。據悉，該智慧門店將為同店銷售帶來5%到10%的提升。

　　這也是GXG與掌握著消費者大數據的阿里巴巴進行合作的原因。早在2017年，GXG已與天貓達成戰略合作，進行了新零售全渠道試水。今年以來，為應對整體零售市場低迷的壓力以及消費群體演變，一向低調的GXG品牌開始發力，將主要精力投入實施新零售戰略。

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　　智慧門店驅動GXG轉型升級

　　至今GXG在全國已有93家智慧門店，其中有30家門店接入天眼，成為與阿里巴巴首批合作門店。另外有11家門店也實現了客流與商品的數字化。而這僅僅是GXG試水的第一步，品牌表示，后期這種模式將會全面推廣到全國的核心渠道。

　　智慧門店的普及，不僅標志著GXG對線下實體業務的升級，更重要的是標志著品牌線下業務與線上業務的匯流，而這正是GXG對新零售內涵的獨到見解。

　　品牌升級轉型實現門店數字化改造

　　為了實現這一點，早前品牌已表示計劃在兩年內關閉電商部門，并于去年成立新零售部門，完成了線上線下會員和營銷的架構融合，除渠道不同外，其他部門會全面協同，做出有針對性的戰略規劃。

　　該公司指出，完成內部架構上的融合才是真正決定一家公司實現新零售變革的要素，未來電商將不再是一個部門的存在，而是成為一種通用工具，線上與線下團隊合并，回歸零售本質。

　　目前GXG線下數千家門店，已經變為具備前置倉功能的新零售體驗店，每年有高達幾個億的天貓訂單通過分單系統進入到線下門店進行調配和發貨。

　　據悉，中哲慕尚的線下零售網絡由全國2213家零售店組成，包括708家自營店、538家合營店及967家經銷店。除實體店外，主要的線上平臺則包括天貓、淘寶、微信小程序及唯品會。

　　線上及線下渠道重組迎來雙線融合新零售時代

　　事實上，智慧門店升級僅僅是全鏈路合作的第一步。通過會員數據和商品數據的整合，結合阿里強大的數據能力，GXG的最終目的是將通過分析、判斷消費者得到更詳細全面的畫像，從而反哺品牌生產設計，指導商品計劃。

　　同時，GXG聯合菜鳥升級智慧供應鏈，通過精準預測和智能分倉，實現降本增效。

　　換言之，新零售的本質是提高商業效率，包括提高庫存管理、供應鏈管理、產品選擇和物流。而新零售的核心驅動力是數據。

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　　品牌實力成就“智慧”供應鏈系統

　　有分析人士早前便指出，中國商業核心問題是效率低下。在服飾行業，效率低下首先是影響優質產品的產出，其次體現為高庫，這通常是國內服飾企業最棘手的問題，因為供應鏈體系對于品牌的利潤起著決定性作用。

　　因此，在“新零售+”時代供應鏈改造就顯得尤為重要。供應鏈改造雖然不能制造噱頭，也無法在短時間內引起消費者注意，但對品牌經營狀況和消費者體驗均有重要影響。

　　因此，品牌能否為未來發展搭建兼顧的“水電煤”基礎設施，將是新零售下半場的關鍵。基礎設施運轉效率的提高，對于品牌經營而言，直接意味著利潤率的提高。

　　作為國內服飾的最新一匹黑馬，GXG既非紡織、制造業起家，成立時間也不早，GXG能在同質化程度較高，且競爭越發激烈的國內男裝市場上快速成長起來，一方面自然是市場紅利的推波助瀾，但更重要的原因還有三點。

　　第一，GXG線上已經達到33.4%的滲透率，已具備雄厚的數據化實力。

　　品牌以前端數字化為基礎，加之阿里的大會員數據整合，通過產品無縫化購買以及全渠道閉環營銷，從而帶動門店、商品、客流數字化，為消費者帶來線上線下一體化購物體驗。其中，直營門店的銷售占比也已經接近70%，為新零售布局奠定了基礎，提升門店管理水平。

　　第二，品牌形成了具有品牌自身特色的運作體系，其取消電商部門的舉措堪稱創舉。

　　事實上，早前時尚頭條網分析就指出，國內服飾目前還沒有出現一個像“小米”品牌一樣顛覆市場的服飾品牌，或許正是因為缺乏“實現商業終結形態”的野心。打破模仿西方品牌的思維定勢，建立全新的商業邏輯，才是新的出路。

　　第三，品牌對組織架構的重視，以及對渠道的精耕細作。

　　能夠征服LVMH和阿里巴巴兩大巨頭，GXG的底氣在于良好的運營商業效率，而這并非突擊就可以實現。

　　GXG重構中后臺，分別為庫存共享平臺，產品生命周期管理平臺，柔性供應鏈管理平臺和智能物流平臺。品牌以庫存共享為基礎，通過產品生命周期管理平臺分析和預判產品在未來一段時間的銷售數據和發展，驅動運營行為和柔性供應鏈的調整。

　　這一系列的后臺管理，大大提升了運營效率。從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的新零售，GXG對渠道布局不僅有先見性，還有跟上電商市場變化節奏的執行力，這使得品牌隨時有能力進行下一步創新。

　　如果說新零售的上半場是營銷能力的比拼，那么下半場是品牌內部精耕細作的競爭。GXG在飽和的服飾市場異軍突起，從單線模式到雙線融合，從實體商業到數字化轉型，GXG實現大數據的共融互通，迎來雙線融合“新零售+”時代。