“非洲手機之王”傳音控股，業界定是早有耳聞。

但在2023年全球手機市場仍緩慢走出低谷時，傳音控股似乎一躍就跳出了谷底。

數據來源：傳音控股年報、2023年度業績快報公告

除了亮眼的財務數據，年初IDC發布的研究報告也能展現這家公司的復蘇速度。

圖片來源：IDC

1）出貨量方面，2023年傳音旗下智能手機出貨量超過9400萬臺，市場份額占比8.1%，僅次于蘋果（20.1%）、三星（19.4%）、小米（12.5%）和OPPO（8.8%），位列全球第五。

2）增長率方面，2023年傳音旗下智能手機出貨量同比增長30.8%，同時段其他廠商的增長情況分別為蘋果3.7%，三星-13.6%、小米-4.7%、OPPO-9.9%，出貨量唯二增長的品牌就是傳音與蘋果，就算是整個全球市場2023年智能手機出貨量較2022年也是下滑了3.2%。

我們并不打算對傳音“造神”，但是需要客觀了解傳音過去做對了什么、未來還打算做什么，在得到答案后，或許這些答案將對當下更多也想要“出海”的物聯網、智能硬件、消費電子領域的企業有些作用。

傳音在非洲市場的護城河：

極致的本地化

不去追溯過往企業發展史的話，事實上當今科技行業普遍在經歷高端增長乏力和流行開拓下沉市場、開拓海外新興市場。

• 同區域內下沉市場的需求特征是低價、物美價廉；

• 海外新興市場的特征則是與成熟市場相比存在產品代差，可以表述為產品更低端或功能不似高端產品那樣豐富。新興市場最吸引各類型企業進入的原因，也在于人口紅利、以及對科技新鮮事物存有興趣/接受度高的年輕人口占比高。至于當下最有機會的新興市場國家以印度、巴西、尼日利亞為典型，對應的新興市場區域主要是南亞、拉美和非洲，另外還有東南亞、中東等。

截至2023年5月的世界人口排名及增長率情況

那么在智能手機這條賽道上，傳音面向的非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場人口基數超過 40 億，市場空間龐大。

但在巨頭環伺時，傳音在以非洲為代表的新興市場取得成就的根本原因是更深刻地研究了非洲市場需求特征，將產品進行了本土化設計，而并非簡單地基于產品代差將更老一代或幾代的低端產品轉移到目標市場。雖然放眼其他行業，后者這種方式不一定會失敗，但往往難以建造護城河，維持商業上的長期成功。

傳音極致本土化的5點體現：

1、自研的深膚色拍照技術包括深膚色人臉檢測識別技術、身體骨骼關鍵點檢測、深膚色人像分割、深膚色影像效果增強、多膚色智能美顏等核心技術，能很好地滿足非洲深膚色消費人群影像成像訴求。并且后期隨著傳音發展非洲以外的南亞、東南亞、中東和拉美新興市場，針對不同膚色人種也在持續對屏幕顯示色彩進行研究，增加覆蓋多種膚色的影像系統兼容能力。

2、針對非洲酷熱的氣候、用戶體質多汗的情況研發出耐手汗、抗臟污再生纖維新材以及防汗液USB端口，改善汗漬腐蝕手機外殼、破壞充電等問題。

3、針對非洲消費者的娛樂方式，研制了適合非洲音樂的低音設計和喇叭設計，適合非洲人的收音機功能設計，并在音樂、內容聚合等領域開發了契合非洲用戶偏好的移動互聯網應用。

4、針對非洲國家局部地區經常停電、能源資源有限等問題，研制了低成本高壓快充技術、超長待機技術，定向推出了支持待機20天的機型，配備了大容量的電池。

5、針對非洲有較多運營商且每個運營商僅有固定服務范圍，消費者為此購買了多張SIM卡的現象，但消費者并不愿意購買多部手機，為此推出雙卡雙待甚至四卡四待的機型。

或許還有其他更細節的設計不在此贅述，比如為了獲取商業上的成功，在新興市場采取的必然是低價策略，但如何做到低價并保持利潤自然是另一門功夫。

將非洲經驗復制到其他區域

是傳音面臨的挑戰

目前，傳音銷售區域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場國家。并且在2023年第三季度，傳音智能手機產品在非洲以外市場的收入已經超過70%。

具體的成就在2023年半年報中提到，除了在非洲智能機市場排名第一，報告期內傳音在巴勒斯坦、孟加拉國智能機市場占有率排名第一，在印度智能機市場占有率排名第六。IDC報告也透露傳音在2023下半年保持了非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能手機出貨量第一。

但即便如此，在非洲市場積累的技術和經驗不一定能快速復制，原因一般考慮三點：

1. 各新興市場國家之間在社會文化差異、經濟發展程度、行業監管政策和消費者喜好等多方面存在較大差異；

2. 新市場的渠道建設、品牌的宣傳推廣和消費者的認同需要一定時間周期；

3. 產品的生產及物流組織需要持續的資金和人力投入。

潛在風險是，若持續加大對新市場的拓展，新開拓市場較高的前期投入將可能降低公司當期盈利水平。比如在熱鬧的印度市場，價格戰其實非常激烈，毛利率自然會受到影響，并且因為參與玩家太多，并不一定是由傳音獲得理想的目標。

最后

傳音是如何成功的？

最簡單粗暴的概括方式是在非洲市場做低端產品。

但從本文看來，做低端也能做出定制化，并且定制化并不意味著采用的技術有多先進、門檻有多高，而是比競爭對手更了解自己的用戶需要什么，進而滿足他們的需求。

當然，目前市面上另一類受追捧的方式是在歐美、北美等成熟市場，以創新、高質量的特征做價值更高的高端產品，這是另一條路，也有很多成功的企業案例。

事實上，傳音正在基于過去的積累，加大對新興技術的研發和投入，正如2023年上半年傳音控股的半年報中，其涉及AI智能算法、AIGC圖像生成等研發項目的計劃投入共計接近1億元。

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