何廷潤 國家無線電頻譜管理研究所

李 萍 信息產業部無線電管理局

【作者簡介】

何廷潤：高級工程師，國家無線電頻譜管理研究所工作，高級顧問,長期從事無線通信技術開發研究和技術、計劃、工程、經營等管理工作,參與及組織多項通信項目的開發、生產、工程的具體實施,在無線電頻譜管理和監測及無線通信技術和市場發展領域撰寫數十篇文章,并在多家媒體發表。

李 萍：北京郵電大學經濟管理學院碩士研究生畢業，主要研究方向為客戶關系管理、管理信息系統，曾在通信雜志上發表移動業務及移動用戶管理方面的研究文章多篇。現在信息產業部無線電管理局工作。

當前，全球電信運營商都在迎接轉型的浪潮。從傳統運營商到新型運營商，面對全新的競爭格局，都在積極制定轉型的戰略目標。中國移動運營商居于全球移動用戶與網絡規模之首，同樣也加入到轉型的滾滾洪流中。而在轉型的戰略目標中，作為全面轉型的先導，實現移動業務轉型成為必然的選擇。在3G即將建設運營的2006年，是移動業務轉型從認知到付諸行動的關鍵一年。

1 轉型將成為2006年移動業務發展的主旋律

1.1 移動業務多元化日益明顯

隨著以"用戶為中心"經營理念的逐步深入，移動用戶需求的多樣化必然導致移動業務多元化。消磨休閑時光的圖鈴下載、網絡游戲、占卜/預言、音樂/電視點播，獲取及時信息內容的新聞、金融、體育、天氣、交通、位置資訊，用于交易支付的手機銀行、電子票務、移動證券、電子購物，提高工作效率的收發電子郵件、文件傳輸、移動辦公，各種移動業務應有盡有。目前，中國移動運營商推出的增值業務已達3.5萬項。

1.2 移動業務品牌化風頭日盛

隨著價格競爭在削弱企業競爭優勢、影響企業發展等諸多方面的惡性后果越來越為企業所認識，品牌營銷逐漸成為移動運營商擺脫同質化競爭，開拓發展空間的戰略選擇。

如果說中國移動的"全球通"、"神州行"、"動感地帶"、"移動夢網"，中國聯通的"如意通"，"聯通無限"等客戶品牌是移動運營商品牌營銷的先驅；那么在他們的帶領之下，后續業務品牌的推出可謂一浪高過一浪。中國移動的"彩信"、"隨e行"、"百寶箱"、"商務干線"、"數碼樂園"、"MO上網"，中國聯通的"炫鈴"、"彩e"、"神奇寶典"、"掌中寬帶"、"定位之星"、"互動視界"、"Up新勢力"等等，品牌數量如此之多，光看看品牌名稱，也足以讓用戶眼花繚亂，迷失在品牌迷宮中。

隨著對移動用戶需求細分程度的逐步深入，具有針對性、增值性和專屬性的移動業務品牌競爭將會越演越烈。

2 2006年移動業務轉型的路徑

2005年上半年，中國移動的話音業務收入920億元，占總收入的80.3%，增值業務實現收入達到了225億元，占總收入的比例上升到19.7%，與上年同期相比增長了49.2%。增值業務收入中，短信收入仍占一半左右，彩信、IVR、手機游戲、WAP等各項增值業務收入占據另一半份額。中國聯通的話音業務收入325.5億元，占總收入的85.8%，增值業務實現收入達到了53.7億元，占總收入的比例上升到16.6%，與上年同期相比增長了96.9%，增值業務收入中短信收入占54.6%。從以上情況分析，盡管中國移動和中國聯通的移動增值業分別同比增長49.2%和96.9%，但兩家運營商的傳統短信業務仍然占據半壁江山。

預計在2006年的移動業務轉型中，在保持語音業務穩定增長的同時，其他信息處理量較大的各項增值業務會有更快的增長。根據艾瑞市場咨詢公司的分析和預測，我國移動增值業務市場規模在2006年將達到615億元。如圖1所示：

圖1 移動增值業務市場規模與預測從圖1可見，雖然到2006年移動增值業務市場規模增長率降至34%，但在615億的增值業務收入中，短信已難繼續保持一半的位置，比重可能下降至35～45%；其他信息處理量大的增值業務比重可升至55～65%，實現移動增值業務的一次跨越。2005～2006年移動業務轉型路徑如圖2所示。