北京 2010-10-22(中國商業電訊)－－海爾冰箱全球第1億個用戶日前正式宣告誕生。對海爾來說，這顯然是一個標志性的數字，它表明：作為全球第一白電品牌，海爾已經真正跨入用戶時代，全球消費者對海爾品牌的全面認知、海爾全球化品牌戰略，也伴隨著第一億個用戶的誕生而進入加速躍升時期。


海爾冰箱全球產銷量超1億臺 開啟“用戶聯盟”時代

從1984年的第1個用戶，到25年后的第1億個用戶，海爾冰箱以相當于每年新增400萬個用戶的速度，創造了新的世界紀錄——迄今為止，全球還沒有一個家電品牌用如此短的時間，實現如此大的跨越。

那么，在1億個用戶誕生這個標志性事件的背后，到底具備怎樣劃時代的意義？

海爾已經進入用戶聯盟時代：聯盟不斷壯大強化用戶黏度

1億個用戶，就是1億個用戶組成的強大聯盟。這個強大聯盟的形成，正是海爾“以用戶為中心”核心價值的最直接體現。正如管理大師德魯克所說的那樣：“與用戶建立聯系——與他們結成同盟——這是決定企業未來的起點”。

長期以來，海爾堅以為用戶創造價值、為創造用戶需求，持之以恒地將用戶需求的滿足與實現作為企業第一要務，而不是單純地以追求企業營銷額度為中心。所以，海爾冰箱品牌進入的不是用戶家庭而是用戶的內心。

簡單推算一下，1億個用戶則相當于1億個家庭，即使以1億個家庭4口人計算，則有4億人全面認知海爾品牌。從4億人的口碑推演而去，則可能是5億、6億甚至更多用戶對海爾品牌的認知。所以，1億個用戶聯盟的背后，可能是5億、6億甚至更多用戶組成的聯盟。可以說，海爾的全球化品牌戰略，已經從全力推介跨升到用戶自然認知階段。這個具備強烈品牌忠誠度的聯盟，將成為海爾未來用戶拓展的可持續動力。

海爾的品牌覆蓋能力也從一個方面佐證了這種用戶品牌認知度。2009年12月1日，世界著名的消費市場研究機構Euromonitor（歐洲透視）發布全球最新冰箱排行榜。按冰箱的品牌份額統計，海爾牌冰箱以10.4%的品牌市場占有率繼續蟬聯第一，比上一輪統計增長了4.1個百分點。

海爾的“用戶引領”與“引領用戶”戰略：用戶增長來自“雙向引領”

“客戶坐在駕駛座上，操控著方向盤”，伊利莎白.哈斯.埃德莎姆在《德魯克的最后忠告》里這樣描述客戶時代的到來。這也正是海爾用戶引領戰略的精髓所在：其一，海爾與用戶結成創新聯盟，用戶的需求在海爾強大的全球研發平臺上能夠迅速得以實現。其二，海爾強大的全球資源整合能力，使其能夠不斷發現用戶需求、創造用需求，從而引領著用戶的需求。

海爾的用戶增長能力首先來自用戶本身。用戶決定產品，用戶需求的實現決定企業的產品方向。在互聯網時代，營銷的碎片化、需求的個性化已經成為市場形態的主流。海爾依靠互聯網、依靠其強大的市場網絡，每時每刻都在感知著用戶需求方向，用戶的需求作為資源與海爾滿足用戶需求的能力資源的相互交融，決定了海爾冰箱每一款產品，都來自用戶的真正需求。所以，用戶需求引領著海爾的產品創新方向。全球冰箱業“大容量、多門、抽屜式、智能化、綠色低碳”已經成為消費者追逐的方向，而海爾正是超前發現了這一需求，并迅速在全球率先推出三門、四門、六門等系列冰箱，從而在第一時間成為該領域的先驅。

與此同時，海爾用戶的增長能力，來自海爾整合資源的能力、用戶引領能力。海爾目前在全球有29個三位一體的本化基地、8個研發分部，由全球最尖端生產線、最優秀研發人員組成的強大資源，能夠在用戶需求方向的基礎上，通過不斷創造新的產品，從而創造出新的用戶需求、新的用戶。而其強大的制造能力，也會迅速將產品提供給用戶。同樣是來自歐洲透視的最新統計，按制造商排名，海爾冰箱公司以12.4%的市場份額領先老牌家電商美國惠而浦，成為新的世界“第一制造”。

海爾的“高端創新”戰略：推動用戶躍升的新動力

用戶需求的品牌高端化、產品高端化，高端用戶的迅速增長，正在考驗著全球家電和冰箱行業。而海爾成功地把握了這一高端趨勢，并通過高端化的品牌、高端化的產品，引領著這種高端趨向，從面成為全球高端冰箱領域無可置疑的“領袖”。

“卡薩帝”無疑是全球滿足高端用戶需求的佼佼者，在全球冰箱領域，海爾的這一高端子品牌，也無疑是最領先的品牌，所以它符合了用戶高端品牌的潛在需求。而由世界頂級設計師推出的卡薩帝法式、意式、美式等一系列顛覆傳統設計的高端冰箱，則創新性地滿足了用戶的高端產品消費需求。

傳統而又挑剔的歐洲市場是海爾高端品牌的冰箱產品大行其道的一個例證。今年截止到7月份，僅以一款卡薩帝意式三門冰箱，就實現了60%的高增長。而卡薩帝六門冰箱則表現更為突出，上市至今始終以超過60%的份額壟斷第一。卡薩帝法式對開門冰箱已經以其強大的用戶滲透能力，在全球迅速呈現出替代傳統對開門冰箱的趨勢。這一高端品牌的產品，在用戶心目中已經顛覆了產品的概念，被歐洲消費者譽為家電中的“藝術品”。這種品牌認知上的變化，是海爾全球品牌拓展的一個“分水嶺”，海爾冰箱由此進入用戶認知的“藝術品時代”。

西班牙、法國、德國等傳統家電市場，匯聚了歐美等最著名的冰箱品牌，消費者對一些老牌產品的認知地位似乎難以撼動。然而，據世界著名調研機構GFK發布最新監測數據顯示：今年1-5月份，在西班牙三門及三門以上的多門冰箱市場，海爾冰箱以36.1%市場份額高居第一。“西班牙消費者異常苛刻，只有超出期望的產品才會進入他們的購物籃。”西班牙大連鎖MIRO采購總監Eric先生曾這樣表示，而正是他力主推銷的海爾高端產品，成為西班牙120余個大連鎖渠道的明星。從最早由德國引進技術，到海爾多開門冰箱在德國市場占據75.9%的份額（GFK數據）、是眾多德國本土品牌之和的3倍以上，這表明，海爾顛覆性的創新技術、創新產品，已經毫無懸念地征服消費者的心，成功地讓德國用戶將高端、藝術享受與海爾產品聯結在一起。

其實，海爾高端用戶的增長，來源于其世界冰箱行業顛覆性的杰作。與以往世界冰箱行業產品創新多集中在改變容量、創新外觀、增加功能、應用新技術等方面不同，海爾多門冰箱在設計上突破了傳統冰箱的束縛，引領了“大容量、多門、抽屜式、智能化、綠色低碳”五大趨勢，一下子給習慣了使用兩門冰箱的歐洲用戶帶來了全新的體驗，其多門多溫區與抽屜式等顛覆性的設計，是贏得了當地消費者認可直接原因。

一般品牌的家電冰箱，最高也就是3000元左右的均價，但海爾的高端子品牌“卡薩帝”中的冰箱產品在國內的銷售均價高達8052元，成為目前最頂級的高端冰箱品牌，銷量更是高居第一。從中怡康發布的數據看，在15000元以上價位段，卡薩帝法式對開門冰箱以29%的市場占有率占據第一，銷量比第二、第三型號之和還要多；卡薩帝六門冰箱的份額高達63%，幾乎是第二名的4倍；在高端三門冰箱上，卡薩帝意式三門冰箱連續蟬聯5500元以上價位段的銷量冠軍。其高端引領能力可見一斑。同時，截止到今年9月份，海爾冰箱的全球產銷量已突破1億臺，成為中國第一個跨入億級規模的冰箱品牌。

海爾“人單合一雙贏”模式：持續的用戶凝聚能力

全球用戶在海爾冰箱品牌下的迅速凝聚，歸根結底來源于海爾創新的商業模式——“人單合一雙贏”模式，這一引發全球商界關注的模式，正以其“模式制勝”的動力，成為新興經濟體創新商業模式的標志。

人單合一雙贏模式的核心指向，就是要通過無限貼近用戶需求、不斷創造用戶需求，從而實現用戶超值，而用戶不斷獲得超值體驗，決定了海爾品牌持續的用戶凝聚能力。

現代用戶個性化的需求趨向，要求企業必須由大規模制造轉變為大規模定制，即從原來的先造產品再找用戶變為先創造出用戶再造產品，傳統企業“生產-庫存-銷售”模式必須轉變為用戶驅動的“即需即供”模式，而海爾創造顧客的商業模式就是“人單合一雙贏”模式。在“人單合一雙贏”模式下，海爾通過員工“自主經營體”，通過直接獲知用戶需求的方式，形成了一個用戶需求滿足和創造的價值鏈。來自用戶的需求可以通過自主經營體直接得到滿足，從而顛覆了傳統企業用戶需求感知和滿足遲滯的現象。

隨著海爾自主經營體模式的不斷復制，成千上萬的與用戶零距離的觸角，將聯結為一更加龐大的用戶凝聚網絡，作為海爾獨有的商業模式和核心競爭能力，海爾擁有一個用戶增長的無限的未來。