海爾家電第二屆全球品牌峰會在上海舉行，以“海爾智慧家庭 定制美好生活”為主題展示了世界第1家電品牌集群——海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統帥六大品牌取得的全球成果，向行業傳遞出了一個信號——海爾品牌駕馭能力全球領先。

　　對于從高速增長階段向高質量增長階段轉變的中國經濟來說，“品牌建設”為什么成為一個繞不開的話題?表面上，風口下的中國市場整體向好，但究其根本，全球背景下的“中國牌”仍有很長的路要走。

　　中國家電積弱難返?“品牌饑渴癥”仍然存在

　　說中國家電弱估計沒幾個人相信。其實中國家電目前的規模是全球最大的，但卻有一個現象一直循環了40年，那就是貼牌出口沉淀出被西方詬病的“中國造”的品牌，而非企業品牌。因此形成“制造強、品牌弱”的尷尬境地。究其原因，中國家電業對全球化的理解就是“貼牌出口”，并持續循環，至今只有中低端的規模崛起，卻沒有品牌的雄起，更沒有高端品牌的一席之地。因此，無力改變品牌現狀形成了中國家電的積弱難返。

　　盡管大部分企業還是以貼牌出口來實現全球化，但也有少部分品牌早就開始了“出口創牌”的路，譬如，國家電網、騰訊、海爾等。下面，是出自世界品牌實驗室最新頒布的2017世界品牌排行中的兩張圖表：

　　從全球視角來看，美國品牌在500強中的占比高達近50%，世界品牌第1強國地位仍然不被撼動，且增勢可觀，而法國、英國、日本之間以較小差距位列其后。而在500強中，中國上榜品牌僅有37家。

　　從中國的37家上榜品牌，TOP10中僅海爾一家為家電企業，并位居前三，其他兩個企業分別是國家電網、騰訊。聚焦到中國家電業，“積弱難返”的歷史問題成為難以撼動的大山。

　　新年伊始，歐睿國際發布的2017年度最新數據顯示，中國海爾以10.5%的市場份額位列榜首，韓國企業LG、Samsung分列第2、3位，美國企業惠而浦位列第4，美的緊隨其后。盡管“墻內開花”一片生機，但是“墻外香”卻因品牌而異，只有海爾一枝獨秀。專家表示，數據反映了中國家電業的現狀，其重要的特點不是數而是路。

　　從全球來看，帕勒咨詢資深董事羅清啟給出了一個更清晰的視角，美國目前在全球領先的品牌格局是其領跑全球一個多世紀的結果，海爾從1988年就提出國際化戰略，至今全球化道路走了大約有20年，一個全球化的品牌群的框架已經架構起來了，這在全球范圍內都是罕見的。

　　關乎品牌命運“三問” 全球化需要頭腦清醒

　　從“中國的名牌”、“中國的世界級名牌”再到如今“全球的世界級名牌”，海爾從創立之初就是堅持品牌戰略，其品牌建設之路是超前、清晰而堅定的。

　　一問：“創匯還是創牌?”

　　諸多企業選擇在海外市場“貼牌代工”，單純“創匯”減少了企業的出口成本，短期的迅速返利讓中國企業屢試不爽。但是海爾果斷拒絕“一錘子買賣”，通過創牌根植海外，讓“Haier”這一名字逐漸成為全球用戶認可的“世界牌”，海外每銷售10臺中國品牌白電，就有8臺是海爾的。

　　二問：“先難還是先易?”

　　傳統家電企業通常從印度、越南、巴西等發展中國家進行海外布局，“由易到難”的拘謹讓其喪失了全球化扎根的機會。反觀海爾，從1999年在美國建廠開始便開啟了“由難到易”的全球化道路，在相繼收購日本三洋白電、新西蘭“國寶”Fisher&Paykel、美國家電巨頭GE Appliance后，海爾的“出海艦隊”以美國、歐洲等發達國家為“原點”，站在高點不斷將代表中國形象的自主品牌“輻射”到全球每一個角落。

　　三問：“回款還是信任?”

　　品牌建設不是單純為了把產品賣出去，而是買——贏得用戶的信任，如果沒有全球“10+N”研發布局、24個工業園、108個制造中心的布局，讓海爾的“全球觸角”無處不在：用戶需求在哪，海爾觸角就伸到哪。而從六大品牌的最新成績單來看，從用戶出發的海爾也獲得了市場最大的回報。

　　從關乎企業出口的“三問”中，我們看到了海爾全球化道路背后的一顆冷靜的大腦。專家表示，世界舞臺上的中國牌任重而道遠，“理性”的中國企業更應該挖掘“千頭萬緒”數據背后，是什么樣的發展模式正在改變全球家電業?這對家電行業創新變革的啟示意義更大。

　　模式決定品牌駕馭能力 海爾六大品牌全球開花

　　根據聯合國發展署的一項統計表明，知名品牌在全球品牌總數中不超過3%，但在全球市場的占有率卻超過40%。中國商務部相關數據顯示，目前中國擁有自有品牌的外貿企業約占總數的20%，自有品牌產品出口額約占出口總額的11%。在激烈的國際競爭中，誰擁有了品牌，誰就占領了制高點。

　　什么是品牌?專家分析，作為國家的“軟實力”，品牌永遠不能背離用戶，只有扎根于用戶社群，生長于用戶口碑，方能立足全球舞臺。在過去的33年里，海爾不管是自創品牌，還是整合并購，都堪稱經典。

　　先質后量，2018AWE，海爾發布的6大品牌新一年成績單看點滿滿——

　　GE Appliances加入海爾大家庭后“老樹開新花”，在夯實GE Applicances北美第1廚電地位的同時，海爾+GE Applicances以27.2%的空調份額超過伊萊克斯旗下品牌Frigidaire位居第1。GE Applicances高層在發言中說：“這一年GE家電的收入增速比以往都要快，除了高居第1的市場份額外，我們也得到了家電品牌知名度全美第1、智慧家庭互聯網家電全美第1的消費者及行業認可。”

　　在新西蘭，兩大國寶級家電的前景一片光明。“海爾與Fisher & Paykel在新西蘭的市場份額已經占到42%居第1，且高于上一年。”據斐雪派克高層透露。在澳新市場兩大品牌協同后在市場上表現更加突出。

　　此外，卡薩帝以35%的市場份額居高端第1，持續引領;統帥依然是年輕人首選家電品牌，過去一年銷量增幅超行業10倍。

　　海爾相關負責人表示，海爾家電第二屆全球品牌峰會的召開，一方面是繼續夯實在全球家電市場的領袖地位，另一方面通過六大品牌布局，快速完成智慧家庭在全球的實踐與落地。AWE前夕，海爾獨家發布全場景定制化智慧成套方案，通過“4+7+N”的業務模式實現智慧家庭全新體驗，是行業首個以用戶為中心、用戶可定制的智慧成套方案。這標志著傳統領域品牌第1地位之后，海爾又開始轉型平臺品牌戰略，換道超車，創成智慧家庭第1品牌。

　　品牌建設任重而道遠，挑戰與機遇同行。海爾在“人單合一”模式引領下“全球創牌”，無疑為中國企業全球化之路指明方向。世界頂級企業領導與變革領域最權威的代言人約翰·科特曾表示，海爾正創建一個21世紀全球企業成功的模式，這個新模式不僅可以創建一個非常偉大公司，還會幫助整個國家。