中國家電零售業正迎來“失速危機”。數據顯示，2018上半年家電市場整體增速放緩，增長率降至5%，家電企業幾家歡喜幾家愁。8月30日晚間，青島海爾(600690.SH)發布2018年上半年財報，青島海爾實現營業收入885.92億元，同比增長14.19%，實現歸母公司股東凈利潤48.59億元，同比增長10.01%。若剔除匯率因素影響，同口徑下2018年上半年收入同比+17.3%，鎖匯業務同比影響利潤約3億元，還原后歸母凈利潤同比+18.8%，經營表現依舊強勁，符合市場預期。

　　毛利率穩步提升：由于按照新收入準則對部分物流運費進行重分類原因(原為銷售費用，現確認為成本)，導致毛利率下降。還原后主業冰洗毛利率同比+1pct、廚電及熱水器+0.5pct，凸顯產品高端化成效;GEA毛利率受益成本協同同比+1.2pct。

　　除此之外，“逆勢上揚”也成為青島海爾半年報的關鍵詞。從數據來看，2018年上半年國內市場白電各子行業零售額保持增長態勢，但比較緩慢，海爾各產業增幅、份額套圈引領，自建的高端品牌成效顯著;同時在海外市場也表現優秀，2018年1-6月，GE家電在美國市場負增長情況下，卻實現逆勢上揚，美元口徑收入增長11%，在歐洲、南亞等市場同樣實現大幅增長，模式轉型全球效果顯著。

　　國內市場鴻溝漸寬 青島海爾二季度增幅逆勢上揚

　　2018年開局至今，家電市場可謂動蕩不安。奧維云網和中怡康這兩大家電行業數據調研公司均認為，在地產行業去杠桿以及鄉鎮市場增長空間已有限的背景下，家電行業整體增速將趨緩。但從發布的半年報數據看，青島海爾業績同樣全線飄紅，多個產業實現逆勢上揚、套圈引領：

　　——收入逆勢，青島海爾二季度收入逆勢上揚。中怡康數據顯示，二季度國內家電主要品類中僅空調零售額正增長4.3%，其他品類冰箱、洗衣機、燃氣灶、熱水器和抽煙機均為負增長，下滑6.8%、4.4%、9.0%、9.1%和9.4%。對比青島海爾的各品類的數據，二季度公司各產業均實現優于行業逆勢增長態勢。不僅如此，從半年數據來看，冰箱行業增長7.9%、海爾冰箱正增長17%，洗衣機行業增長10.5%、海爾洗衣機正增長20%。

　　從半年報來看，青島海爾上半年共實現營業收入885.92億元，增長14.19%，中國市場家電業務連續七個季度保持20%以上增長。同時，青島海爾Q2收入增幅為15%，高于一季度收入增幅13%，在行業Q2收入增幅普遍放緩的背景下實現逆勢上揚。

　　——增幅套圈，分產業增幅位居榜首或前列。中怡康零售額增幅數據顯示，冰箱、空調、洗衣機、熱水器及廚電等產業內銷表現持續低迷，上半年零售額增幅分別為7.9%、19.8%、10.5%、4.8%，廚電市場零售額則是負增長，同比下降1%。而對應海爾上述各品類零售額分別同比增長18.3%、27.2%、21.5%、18.2%、22.4%，均領先行業。

　　——份額套圈，冰洗份額成倍領先第二名。面對并不景氣的洗衣機市場狀況，海爾洗衣機份額提升4%至32.94%，是第二名的近2倍;在持續占領冠軍寶座的冰箱市場，海爾份額再度提升4.6%至34.88%，是第二名份額的3倍多。此外，海爾熱水器份額占比17.84%、提升1.3%，家用空調份額占比提升0.5%。而受房地產影響較大的廚電市場，海爾吸排油煙機份額提升0.8%、燃氣灶提升0.8%。

　　——高端引領，卡薩帝增長52%創牌成效顯著。中國家電業進入結構調整、消費升級、效率優先的高端運營新周期。青島海爾抓住時機創新引領，這背后主要是海爾自創高端品牌——卡薩帝的持續發力。上半年，卡薩帝品牌銷售收入同比增長54%。其中，在10000+價位滾筒洗衣機高端市場，卡薩帝占據高達73.8%的市場份額;在10000+冰箱高端市場，卡薩帝份額占比為36%;在10100+空調柜機高端市場，卡薩帝份額占比15.7%。

　　全球化創牌成果顯著 GE家電逆勢創新高

　　青島海爾不僅國內業務實現了逆勢上揚，同時在海外重點市場也實現逆勢上揚，并在多領域保持高速增長態勢。與其他品牌僅僅依靠海外出口不同，青島海爾采用了本土設計、本土生產、本土銷售的“三位一體”本土化戰略，海外業務近100%全部來自于自有品牌。得益于全球采購、供應鏈、研發平臺等方面的協同，青島海爾迅速打開了海外市場：

　　——海外品牌逆勢上揚，GE家電逆勢上揚創新高。青島海爾半年報顯示，2018年1-6月，美國家電行業上半年負增長1.1%，在此低迷態勢中，GE家電實現逆勢上揚，上半年美元收入同比增長11%，市場表現一枝獨秀，增幅遠超行業。根據第三方機構Stevenson數據，在美國市場份額提升明顯。

　　——海外市場增幅引領，主要市場增幅超20%。南亞市場增長28%、歐洲市場增長22%、泰國增幅26%、馬來西亞收入增幅70%，持續提升“海爾牌”全球占比。

　　——海外產業份額引領，冰洗空全球領先。青島海爾在海外能夠根據全球不同地區用戶的個性化需求進行創新，并研發出差異化的主流產品，進入當地的主流渠道銷售，掌握多個海外市場話語權。在歐洲，俄羅斯冰箱工廠2018年H1滿負荷生產，產能負荷率100%，產量10萬臺，較去年同期增長46%，生產效率提升25%。在南亞，海爾品牌在巴基斯坦整體份額達到28%，位居行業第一，是第二名1.5倍。

　　青島海爾全面推進全球家電業的升級變革。在“人單合一”模式指導下，青島海爾率先開啟了物聯網時代下的生態品牌建設，依托COSMOPlat工業互聯網平臺為用戶提供全屋成套智慧家庭定制解決方案，推進智慧家庭戰略落地，實現了生態倍速增長。海爾在客廳、廚房、臥室、浴室4大物理空間內，覆蓋了衣聯、美食、娛樂等7大生態，帶來了“4+7+N”全場景解決方案，推進智慧家庭規模落地。海爾通過搭建行業首個衣聯網、食聯網率先實現生態品牌的引領。上半年公司實現智慧家電激活量增長32.8%，全屋成套解決方案同比增長134%，物聯網收入12.6億元，同比增長13倍，智慧家庭用戶同比增長30.4%。

　　海爾COSMOPlat 通過生態圈模式與七大模塊互聯互通，賦能衣聯網、食聯網、農業、房車等15個行業物聯生態，提供大規模定制社會化服務，助推企業轉型升級。上半年，實現平臺收入27.83億元，產品不入庫率達到71%。從青島海爾此次披露的生態數據來看，在COSMOPlat平臺和衣聯網、食聯網等生態圈布局下，構建起實現用戶體驗升級和生態增值的觸點網絡，生態品牌效應凸顯，率先搶占千億級的市場蛋糕。

　　后續展望：卡薩帝尚無可見對手 經營向上周期仍在強化，后續有望持續優于行業

　　據光大家電分析師表示，青島海爾近兩年的變化來自于自身產品能力的厚積薄發，以及渠道機制理順之后的活力釋放。公司當前卡薩帝+海爾的雙品牌矩陣既可有效地占據腰部大眾市場的空間，又可無后顧之憂的充分向高端市場挖掘紅利，目前卡薩帝尚無可見的競爭對手。同時，率先磨合成型的全品類協同零售體系符合產業發展趨勢，在增速放緩、渠道效率升級的行業大環境下也具備明顯的領先優勢。