每一次新的技術潮流，都會引發傳統行業的變革?；ヂ摼W技術能有效克服醫療資源分布的長尾效應，實現醫療資源優化配置和解決患者與醫生之間信息不對稱難題，從而降低隱性成本。麥肯錫研究報告指出，互聯網和移動技術的應用每年將為中國節約1100~6100億健康費用支出。以糖尿病為例，在美國，每年遠程監測可以節約15%的開支。在OECD國家和BRIC國家，以2007年的開支數據測算，整體節約的醫療費用在1750億美元到2100億美元之間。

　　圖1： OECD和BRIC國家遠程監測的應用

　　醫療市場的需求特征

　　國內醫療行業的優質醫療資源主要集中于經濟發達地區和公立醫療機構，優質資源與醫療需求之間錯配現象明顯，形成了“看病難”的問題;患者與醫生之間信息不對稱程度嚴重，形成隱形成本，導致“看病貴”的現象。如下圖(來源：中信證券)

　　移動醫療能挪動傳統醫療的奶酪么?

　　移動醫療的核心在于基于數據的在線服務

　　據艾媒咨詢預計，到2017年，我國在線醫療服務市場規模將達125億元，而2013年，僅為22億元。隨著行業規范化政策的出臺，互聯網巨頭、產業資本、PE/VC等各類投資方的介入，行業加速發展將是必然趨勢。目前主要分為以下三類業務模式：

　　A. 面向患者在線服務平臺

　　主要以健康教育、慢病管理、自診、導診、掛號、問診、遠程監測、用藥、購藥等應用為主。經典案例：WellDoc是美國的一家慢性病管理領域的移動醫療公司?；颊呃檬謾C可以實時存儲血糖數據，并基于云端的算法得到個性化的反饋，將反饋告知醫生。其疾病管理系統由四個部分組成：患者輔導(Patient Coach)、社會參與(Social Engagement)、臨床決策支持(Clinical Decision Support System)和自動化專家分析系統(Automated Expert Analytic System)。核心產品是BlueStar，為患有II型糖尿病的患者設計，提供實時消息、行為指導和疾病教育等服務。2013年6月上市的BlueStar是第一個需要醫生處方的移動APP，BlueStar作為II類醫療器械已通過FDA認可，并通過臨床試驗證明具備經濟價值，被美國國立處方藥委員會定義為處方藥性質，醫療保險報銷。

　　1)BlueStar服務流程：醫生給患者開具BlueStar之后，處方的副本會傳遞到WellDoc，WellDoc根據患者病歷檔案將BlueStar個性化，此后會派遣客服上門服務，幫助患者熟悉應用。

　　2)BlueStar盈利模式：向保險公司和雇主公司收費：平均價格為每月222美元。由于此前的臨床試驗結果證明其可以顯著降低醫療成本，雇主公司和保險公司均愿意購買BlueStar提供給雇員或者投保客戶，現有合作方有雇主(阿斯利康、AT&T、福特、Rite Aid)、保險公司(CareFirst BlueCross BlueShield)等。

　　B. 面向醫生的在線服務平臺

　　以交流互動、文獻查詢、專業資訊、輔助診斷/用藥、病歷管理、在線培訓、遠程會診等應用為主。一類是工具類，方便醫生在平臺上獲取文獻資料、發布最新研究成果，以評選職稱或者提高學術影響力，也可以查閱藥典、臨床指南等，提高治療水平;另一類是病患管理類，醫生可以在平臺上與患者開展交流，進行病患管理，未來隨著政策放開，醫生可在線診療，多點執業，增加收入渠道。病患管理類可以為醫生帶來更直接的收入，想象空間更大。經典案例：Epocrates：專業醫學信息服務商，創立于1998年，專注于為醫學專業人士提供信息服務，APP產品連續五年位列美國同類產品第一位，目前已有超過140萬名醫師使用。公司于2011年2月上市，是全球第一家上市的移動醫療公司。2013年被收購，估值高達2.9億美元。

　　1)醫生定制APP：公司陸續推出的APPs包括面向醫生的Epocrates Rx(免費)、Epocrates Essentials(每年收費$159.99)以及面向企業的Enterprise(免費)。以上應用針對目標客戶醫生群體提供藥物信息和疾病診療信息，藥物信息包括藥物的功效、ID、供應商信息、藥典、藥物審批等，疾病診療信息包括臨床指南、處方規定變化等。目前，美國使用該應用的醫師已超過140萬人，平均每2個醫師中就有1個使用公司產品。

　　2)向藥企收費：雖然公司也推出了醫生付費APP，但這仍然不是公司主要的收入來源(僅占總收入的20%)。公司的營收大部分還是來自于向藥企收費(占總收入的80%)，公司通過APP吸引醫生群體，增強用戶黏性，并在此基礎上為藥企提供廣告、調研等服務，目前廣告收入占較大部分。公司積累的大量醫生線上行為數據，使藥企實現精準營銷成為可能。

　　C. 面向醫院在線提供服務平臺

　　以提供開源的應用系統、云數據管理和移動工作站等服務醫院信息系統的移動化便于信息共享，提高診療效率;而藥品福利管理通過對藥品產業鏈進行管理，最終實現成本控制。由于醫?？刭M是移動醫療發展的助推力之一，此類應用有助于醫院控制費用、提高效率，容易實現商業化。

　　移動醫療的應用推廣現階段面臨哪些挑戰?

　　1、產品定位和引爆點：移動醫療APP數千種之多，令人眼花繚亂。產品同質化現象嚴重，通過差異化細分?？?、病種及用戶才有望脫穎而出。

　　2、用戶粘性和活躍度：醫療類移動應用不同于生活類應用。大部分用戶在下載移動醫療APP后停止使用或者低頻使用。如何讓保證用戶粘性、提升活躍度是一個難題。

　　3、醫療市場化程度和醫生自由執業的進程：公立醫院的事業單位屬性以及長期積累的公立醫院強勢“坐商”文化決定了大部分醫生(尤其是優質醫療資源)短期內難以下決心走向市場，更難以快速完成從單位人走向社會人的蛻變。

　　4、醫療機構的壟斷性和封閉性：國內的公立醫療機構處于絕對壟斷地位，沒有動力共享數據，開放資源，更難做到以患者為中心。

　　5、評估與監管問題：醫生、醫院、患者及支付方對眾多APP專業性以及數據安全性還心存疑慮。如保險公司為慢病管理APP付費，但其是否能顯著降低醫療成本需要專業的評估，短時間內難以完成。另外，在線醫療服務質量如何評估、線上服務的專業人員資質等，患者隱私是否得到保護等均需要行業監管政策進一步規范。

　　6、可持續發展問題：涉及到收費模式和盈利模式。目前移動醫療可能實現面向患者(健康咨詢及慢病管理)、醫生(臨床、科研、醫生繼續教育)、醫院(院內流程優化、移動診療平臺)和第三方收費(保險機構、醫藥企業)。但是中國的醫療市場，醫生、醫院、患者、企業、保險機構等利益相關方之間存在著諸多價值扭曲的不正?，F象，可能在局部形成突破，但短時間內難以形成可持續盈利模式。

　　移動醫療+醫療生物技術創新=顛覆傳統醫療

　　目前移動醫療產業仍處于初創時期，商業模式不清晰。隨著醫改政策不斷地深化和調整，2015-2016年移動醫療將處于擠出泡沫、調整重塑的階段。經過一輪篩選后，商業模式將逐漸清晰，每個細分領域將產生各自的領軍企業。更為重要的是移動醫療必須結合醫療生物的技術創新才能形成真正的突破，才能真正搬動傳統醫療的奶酪!