“這個市場變化太快了!”小張是一名資深的信用卡營銷人員，讓他深有感慨的正是他每天都在干的事。“以前銀行推銷信用卡大多是用掃樓或者電話營銷等‘人海戰術’，而現在，我們的開卡客戶可能是因為騎了一次共享單車，也可能是因為看了一場電影，甚至是為了讀一本電子書。”

　　作為最緊貼消費市場的業務，信用卡市場在國內從無到有、從弱到強已經整整走過了三十余年，而在消費升級爆發的當下，以螞蟻金服、京東金融、騰訊為首的各類消費金融巨頭攻城略地，信用卡江湖的競爭顯得尤為激烈。

　　而在這場沒有硝煙的戰爭中，常被人詬病“慢一拍”的銀行也并不遜色。據國家金融與發展實驗室銀行研究中心發布的《中國消費金融創新報告》顯示，至2016年底，我國當前消費金融市場規模(不含房貸)估計接近6萬億元(含房貸規模在25萬億元左右)。其中，信用卡的規模大概是4萬億元。

　　在業內人士看來，場景化是銀行發力信用卡業務的“利器”，近年來，各家銀行正在將各類消費場景中細分人群的需求挖掘到幾近極致，未來如何在這條路上走出特色似乎成了新命題。

　　從個性化到衣食住行 場景化應用無孔不入

　　小編發現，大到一個商圈，小到一個購物APP，在琳瑯滿目的銀行信用卡產品中，對消費場景的運用已然無孔不入。

　　6月底，瞄準在線閱讀群體，浦發銀行聯合咪咕文化推出了“咪咕KINDLE”聯名信用卡。“上線僅5天時間，成功開卡1138件，這個效果是相當驚人的。”浦發銀行杭州分行建國支行行長助理王琛介紹，考慮到咪咕擁有全國4億在線閱讀用戶，以及2000萬日活躍用戶，該行于是決心布局這一場景。

　　王琛介紹，該聯名卡主要是提供免息免手續費分期購買定制版KINDLE，并贈亞馬遜PRIME會員和咪咕閱讀會員等，這是在線閱讀人群感興趣的服務。

　　而就在同一個月，看中了小紅書平臺上逾5000萬年輕用戶，中信銀行與全球最大的社區跨境電商平臺小紅書合作發布聯名借貸合一卡——小紅卡。“此卡主要為追求品質生活的年輕群體量身打造，具有貸記賬戶和借記賬戶的雙賬戶功能。”該行工作人員說。

　　除了個性化群體外，銀行信用卡更是在人們的衣食住行上打開了想象空間。金投信用卡小編了解到，7月7日，由中信銀行與ofo小黃車聯合發行的國內共享單車領域第一張聯名銀行卡——“小黃卡”正式面世，持有“小黃卡”的ofo小黃車用戶，只要滿足相應的條件，就可以退還99元押金，還可以享受每月免費騎行等多項權益。

　　據小編觀察，“除了我們常見的‘十元看電影’‘十元洗車’等大眾消費場景外，越來越多的銀行把金融服務延伸到日常的生活消費，布局的場景圍繞著用戶的需求生長和運轉。”

　　觸手延伸支付端 打造“立體式”場景化模式

　　在移動互聯網時代到來之際，銀行信用卡業務對于場景化運用的趨之若鶩，不僅是產品推陳出新及其權益設計方面，在支付應用端也早就有了“場景化”考量。

　　走在杭城街頭，不少市民會發現，在城中香格里拉中餐廳、杭州酒家等許多商戶都能發現工行的二維碼支付標識，“8月底前的每個周末，我們在全國百大城市500商圈萬家商戶刷工行信用卡可享滿額立減優惠，最低可至五折。”據該行一名工作人員透露。

　　該工作人員介紹，工行手機信用卡還接入了Apple Pay、Samsung Pay等各種支付工具，支付時無需解鎖、無需聯網、更無需輸入密碼，直接拿出手機靠近銀聯云閃付POS機“揮一揮”即可完成支付。

　　據金投信用卡小編觀察，去年以來，為打造“金融+場景”的消費生活體驗，建設銀行、廣發銀行、招商銀行、光大銀行等紛紛推出自身的專屬信用卡APP。比如招行信用卡可以綁定微信、支付寶、Apple Pay等支付平臺，支付應用渠道非常廣;同時，還創新了“招行積分付”，用戶可在特定的自動販賣機通過積分兌換商品等等。

　　“和各大銀行官方APP功能不同，大部分銀行信用卡APP實現金融服務‘場景化’，設置類似‘身邊優惠’功能，只要用戶打開APP選擇定位，就可以看到附近的生活優惠。”一名股份制銀行工作人員表示。

　　前方“硝煙四起” 場景化之路如何走出特色?

　　據中國銀行業協會發布的《中國銀行業產業發展藍皮書》顯示，截至2016年年底，銀行卡累計發卡量63.7億張，當年新增發卡量7.6億張，同比增長13.5%;而到今年年底，全國發行的信用卡或將超過5.71億張。

　　爆發式發展的背后則是經濟效益的“指揮棒”。一名股份制銀行人士表示“與同業業務等其他業務不同，信用卡業務一旦將用戶圈進來，后面只要用戶刷卡消費，銀行就能從中賺錢。”

　　以信用卡業務迅猛發展的浦發銀行為例，2016年該行信用卡業務總收入216.67億元，同比增長104.77%。“自2014年，浦發銀行信用卡業務開始朝著場景化方向布局后，業務確實得到了快速提升。”王琛透露，近三年該行信用卡業務的增量比前十年還要多。

　　那么面對硝煙四起的戰場，銀行信用卡的場景化之路又該如何走出特色呢?在孟麗偉看來，新的移動互聯網時代下，面對激烈的行業競爭，僅在信用卡產品設計方面“場景化”已遠遠不夠，還要結合具體的支付應用“場景化”。“具體來說，產品設計方面，要結合用戶的實際消費需求，細化產品分類，優化信用卡產品功能及附加權益，以爭取不同類型的細分用戶。”

　　此外，也有觀點認為，移動互聯網時代，應該讓場景化營銷不再局限于線上的內容環境，可以獨立于內容存在，特別是基于地理位置的場景化營銷，可直接深入用戶所在的真實生活工作環境。業內人士分析認為，“比如基于位置的餐廳推送信息，基于時間推送新聞和天氣信息等。然后，結合線上線下的數據挖掘，給用戶貼標簽，定向推送更加貼合受眾需求的內容。”