北京 2011-06-03(中國商業電訊)－－改革開放30年來，作為國際化程度最高的家電行業一直無法擺脫“中國造”的困擾。多年來形成的OEM合作方式削弱了中國家電企業的生存能力與議價能力，導致產品在海外市場長期位于價值鏈最低端徘徊。


我國家電滲透法國 海爾全球化加速顯示中國力量

一直堅持自主品牌出口的海爾冰箱自90年代初走出國門后，就通過持續的戰略調整與創新進入全球160多個國家和地區。2000年后，海爾在全球開始了本土化基地的建設，成功構建起了全球最具規模的產業基地，并支持海爾冰箱于2008年首次成為世界冠軍。2010年后，一直要做行業規則制定者的海爾又加大了對海外市場的深入與滲透，力圖將每一個市場都具備母國優勢——能夠連續21年蟬聯第一。

法國是海爾歐洲區的重要市場之一，如今，海爾對這個國家的滲透已經超出了單一的連鎖渠道，開始出現在法國各個區域——在法國巴黎環城高速旁邊的地標建筑上，海爾廣告牌高高矗立；在最大的亞洲電影節多維爾亞洲電影節會場外，海爾旗迎風飄揚展示著中國形象；在法國巴黎GALERIE藝術中心，海爾冰箱成為藝術家創作的載體，彰顯出強勁的中國品牌實力。

世界級品牌齊爭艷 中國缺失引發痛楚

據2010年發布的《世界品牌500強》榜單顯示，全球500強企業涉及的國家共計28個，其中美國占237席；法國以47個品牌數位居第二，日本以41個品牌排名第三。

然而中國只有17個品牌入選世界500強，僅占3.4%的比例，其中包括海爾、聯想、中國中央電視臺、中國移動、中國工商銀行、國家電網等品牌。入圍的企業除海爾個別企業外，大多數為壟斷性行業。該數據同時也暴露出我國企業在海外面臨嚴重的品牌缺失。

“要想成為真正的強者，長期的強者，中國企業還需要做得更多。借助但不依賴中國政府的幫助，主動跨國出擊并能當地化，獲得有份量的海外市場份額并同時從中盈利，至少從資產和收入看像是家‘世界性公司’，這還只是必然的第一步，更為重要的是核心技術。”有關專家表示。

國際化挑戰嚴峻 中國品牌亟待博弈

自2001年中國加入WTO以來，許多企業的出口量每年均保持著兩位數增長，從數字上來看我國家電海外業務進入發展快車道。但從統計局數據分析可知，大多數中國家電企業在海外市場僅局限于OEM、ODM模式，始終處于產業價值鏈的末梢，直接導致缺失自主品牌，出口大話語權小。

以微波爐為例，眾所周知中國提供了全球市場近90%的產能，但自有品牌在海外市場占有率仍然很低。可以說，中國企業起了個大早，卻趕了個晚集，把大好的市場拱手相讓，核心還是缺乏拳頭產品和技術。

據2010年歐睿國際（Euro monitor）數據顯示，“中國制造”在海外市場的自主品牌占比只有2.9%，其中海爾獨占2.6%，占據了86.5%的市場份額。數據表明，中國除海爾個別企業外，在國際市場上嚴重缺乏具備競爭力的自主品牌，缺乏核心競爭力。家電企業應清醒地認識到，在全球化市場的今天，企業失去海外市場將使其在未來付出更為沉重的代價。面臨嚴峻的國際化挑戰，中國品牌亟待博弈。

卡薩帝冰箱作為世界高端冰箱的領軍品牌，其旗下的產品已經成為行業的風向標。先是海爾集團高端產品卡薩帝意式三門冰箱被法國高檔百貨店BHV主推，接著法式對開門冰箱又成為BHV暢銷產品。此后，海爾LOGO登上法國環城高速廣告牌；海爾品牌LOGO旗幟飄揚在多維爾亞洲電影節會場……在海外市場的杰出表現凸顯出我國家電品牌對海外市場的滲透已經無處不在。特別是繼法式對開門冰箱被抄襲后，全球冰箱業又掀起一股卡薩帝意式三門冰箱模仿熱，國內外冰箱品牌紛紛推出與卡薩帝意式三門冰箱相仿的產品。

“相對于歐美家電老牌來說，海爾依然很年輕，挑戰比較大。但近期海爾在法國的突出表現，奠定了我國冰箱在世界家電領域的領導地位，同時表露出海爾決勝全球的信心。”行業觀察家表示。

《十二五發展規劃建議》明確指出，將未來十年中國家電業的目標定為由家電大國成為家電強國。“十二五”時期，中國家電企業不僅要適時在國外建立生產基地，提高境外生產的比重，形成國際化的產業布局，同時還要以自主品牌進入國際主營銷渠道，在國際市場中銷售的比重達30%。另外，還強調要推出數個具有綜合競爭實力的國際化企業集團及3～5個國際知名品牌，龍頭企業自主品牌出口比例達到本企業出口量的50%以上。而海爾正是推動家電強國轉型具有國際競爭力的中國家電企業典范。

業內專家指出，伴隨著全球化高速發展，我國企業要與國際接軌。如果企業不能融入全球化生產，那么將會被邊緣化甚至淘汰。海爾著眼全球戰略布局，充分把握并滿足當地市場需求，在全球市場實現了設計、生產、銷售“三位一體”的本土化經營。目前種種跡象表明海爾品牌滲透法國，并獲得法國主流社會認可，進一步加速了全球化布局，成為助推我國由家電大國向家電強國目標邁進的巨大推力。